土耳其航空 去對手不去的地方

土耳其航空 去對手不去的地方

本文摘自11月號《EMBA雜誌》

敢去對手不去的地方，土耳其航空衝出一片天。去年一月，英國國家廣播公司BBC評論，成立於1933年的土耳其航空，不過10年前還是一家微不足道、虧損連連的國營航空公司，2003年開始轉為民營後，公司有了脫胎換骨的表現。

現在的土耳其航空是全球第15大航空公司。過去10年來，公司的飛機數目成長至三倍，乘客人數增加到四倍，目前航班範圍廣及98個國家，為全球第一。

在英國知名航空服務調查機構Skytrax的年度調查中，今年，該公司再次被乘客票選為歐洲最佳航空公司，且是連續三年獲得這個獎項。

從量切入 擴增航點

土耳其航空從「量」切入。今年二月，財星雜誌曾分析，在很多同業掙扎著求生存，能省則省的時候，土耳其航空卻野心勃勃地大幅擴展。根據公司網站的數據，2003年時，公司飛行的目的地城市為104個，現在增加到217個；去年總共服務超過3,900萬名乘客，比三年前足足增加了1,000萬名。

財星雜誌指出，土耳其航空的數字看漲，得利於土耳其的經濟成長和觀光業成長。現在，土耳其一年有3,500萬名觀光客造訪。去年，光是第一大城伊斯坦堡就吸引了950萬名觀光客，在歐洲的熱門程度僅次於倫敦與巴黎，在全球城市中排名第五。

其實土耳其的國內觀光市場也很大。

土耳其擁有7,800多萬人口，是全球排名前20的人口大國。國民有一半的旅遊活動屬於國內性質，他們幾乎都是公司的當然乘客。無論來自國外或國內，觀光客是土耳其航空的一大活水源頭。

地理位置 十分優越

此外，土耳其航空也善用了公司的地理位置。去年12月經濟學人雜誌(Economist)報導，西歐是全世界最大的國際航線市場，而絕大部分的西歐城市都在土耳其航空總部所在的伊斯坦堡四小時的航程內，因此公司占盡了天然優勢。

不只西歐，對歐、亞、非三洲的許多城市來說，伊斯坦堡都在三到四小時的航程範圍內。從匈牙利、西班牙到法國的國營航空公司，不是關門就是減班，官方仍有49%持股的土耳其航空，則狠狠抓住了歐洲對手所丟出來的機會。

從質搶進 貼心攬客

土耳其航空還從「質」切入。從911事件發生之後，再經過金融海嘯的洗禮，許多航空公司的成本項目，能砍的全砍了。以美國聯合航空公司為例，不要說經濟艙已經不再免費提供餐點，乘客要吃個小三明治都得自行掏錢購買，連頭等艙的咖啡都改以即溶咖啡取代，乘客罵翻天。

土耳其航空知道，追求品質也是衝高營收的一個途徑。公司的商務艙除了座椅可以完全躺平，特定航班還有主廚在機上掌舵料理。為了突破空中備餐的限制，公司的空廚先在地面做好八成準備，主廚最後再在機上以有限的爐具與刀器完成餐點。當乘客可以自行挑選牛排的熟度，由廚師現做上菜，大部分的乘客都很開心，想當然也增加了他們再次搭乘的意願。

講求品質不代表公司不把關成本，事實上正好相反。土耳其航空執行長柯迪爾(Temel Kotil)今年五月在接受中東的海灣商業雜誌(Gulf Business)專訪時指出，公司在增加航班的同時，也在降低成本。

過去幾年，公司的成本維持不變，比對手低了許多，一來是因為土耳其的勞動力便宜，二來是因為公司利用了最新科技提高生產力。

舉例來說，公司機隊的平均機齡為6.6年，是全歐洲最年輕的，幾乎只是歐洲對手平均機齡的一半。新飛機比較不耗油，讓公司得以在油品這個最大支出項目守住低成本。公司今年再次向波音公司下單了幾十架新飛機，繼續保持年輕機隊的策略。

經濟學人雜誌報導指出，土耳其航空看上非洲這塊處女地，雖然已經飛行33個城市，還計畫持續開疆闢土。針對非洲航線，公司刻意選用小型飛機，而且航班頻率低，容易隨著乘客人數多寡彈性調整。

名人代言 抓住眼球

成本都經過精打細算，再以較低風險的方式投入。

為了搶到乘客的注意力，2010年開始，土耳其航空不惜花重本打廣告。公司砸大錢請到美國職籃紅人小飛俠布萊恩(Kobe Bryant)，以及阿根廷足球巨星梅西(Lionel Messi)合拍廣告。他們俏皮的演出在YouTube網站上累積了超過百萬瀏覽人次。廣告令人留下深刻印象，成為公司的一塊鮮明招牌，被放在公司網站的首頁。

要達到公司為自己所設下的目標，成為全世界最佳航空公司，現在談論做不做得到或許還太早。不過，公司1 5,000名員工，從土耳其政府對業界鬆綁到現在所繳出的成績單，證明了公司的努力方向無誤。

根據公司的財報，土耳其航空去年營收增加了26%，達到86億美元，淨利更大幅成長了將近60倍，達六億美元。

這個數字就跟公司選擇固定飛往索馬利亞一樣，乍聽之下有點嚇人，但卻是真的。

【2013/10/30 經濟日報】