口碑瘋傳 決定50%的購買決策

口碑瘋傳 決定50%的購買決策

Jonah Berger /本文摘自時報出版新書《瘋潮行銷》

人們喜歡跟周遭的人分享故事與資訊。人們每天跟人說的話超過16,000字，每小時談到品牌的對話超過1億次。口碑一傳十、十傳百，不僅是次數頻繁，更是重要的成功要素。口碑占了所有購買決策背後主要因素20%至50%的比重。

在霍華.韋恩(Howard Wein)搬到費城前，為喜達屋飯店集團(Starwood Hotels)建立W品牌(W Hotel)，並成為該集團餐飲總監，管理數十億美元的營收。但他不眷戀大企業、權位，而嚮往一個單純精緻的美食餐廳環境，決定轉戰費城，為一家新開幕的豪華牛排餐廳「巴克利頂級牛排」(Barclay Prime)規畫管理與開幕營運。

巴克利牛排餐廳的概念很簡單，給消費者所能想像到的最美好牛排餐廳體驗。餐廳座落於費城市中心最精華地段，客人可以舒適輕鬆地坐在長毛絨沙發上，圍繞著一個大理石小餐桌，長吧檯供應雞尾酒蝦和魚子醬。

主菜單上的精緻佳餚，如松露薯蓉、海釣比目魚，食材都由聯邦快遞自阿拉斯加連夜送達。

光是餐點好、氣氛佳還不夠。光是要讓人提起有一家新餐廳開張，就已經是一場硬戰，多數餐廳都沒有資源可以打廣告、做行銷活動，成功得靠口碑。韋恩知道他必須引爆話題。費城知名的高檔牛排餐廳有10來家，需讓人們覺得巴克利牛排有獨特處。但這個利器是什麼？要如何製造話題引爆瘋潮？

乳酪牛排三明治賣100美元

一般的費城乳酪牛排價格四至五元美元，在城裡好幾百家三明治店、漢堡店和披薩店隨處買得到。

它是當地一道美味速食，但稱不上高級饗宴。

韋恩心想，可以把平民美食變成金字塔頂端的高檔料理，鬧點新聞搏版面，展開牛肉乳酪三明治麻雀變鳳凰的計畫。

餐廳現做的奶油麵包，塗上一層自製芥末，採用油花分布完美的薄切神戶牛排肉，加上焦糖洋蔥、原種非基因改造的番茄薄片、和高乳脂塔雷吉歐乳酪(Taleggio)，最後搭配野生黑松露切片和奶油浸煮緬因波士頓龍蝦尾。

為了讓料理更氣派，上菜時搭配一瓶冰法國凱歌香檳酒。結果反應佳評如潮，有人給這道三明治下評語：簡直可以稱為「黃金」料理。從這道三明治的價錢來看，幾乎真的像黃金一樣高貴。

社群影響力對於產品、概念與行為能否大受歡迎的關係大。由一位新顧客創造的口碑，大約能提高200美元的餐廳營業額。在亞馬遜網站上獲得五顆星的評價，能讓書籍多賣20本。

口碑行銷奏效的關鍵：

1.更能打動人心。

朋友通常會直言不諱。朋友的客觀加上坦白，讓我們更容易信賴、接受和相信他們。

2.口耳相傳的對象更明確。

我們通常會選擇自己認為與所要分享的事物最有關係的特定人選。口耳相傳往往可以把事情真正傳到感興趣的人耳裡。經朋友介紹上門的顧客願意花更多錢、出手更阿莎力，從各方面來說都算是個大方的財神爺。

幾年前，有家出版商寄了二本一樣的書給我，並寄上一封短信，解釋他們為什麼認為那本書對我的學生有益，同時提到之所以會寄第二本書，是希望我可以把它轉送給可能感興趣的同事，就是口碑有助於鎖定目標顧客的實例。

口碑有助形成瘋潮。口碑甚至能讓B2B公司從既有客戶那兒找到新客戶。不過挑戰是：要怎麼做。

要發揮口碑的影響力須了解大眾為什麼交談，還有為什麼某些東西被談論和分享的比較多。了解分享的心理學。了解社群傳播的科學。

某些故事就是富傳染力，某些產品就是有好口碑，為什麼？導致那些產品、概念和行為被熱烈談論的原因為何？

湯姆對麵包烘焙深感興趣。在發展自己的嗜好時，他也注意到附近沒有便宜又好用的麵粉研磨機。所以湯姆發揮工程技術能力，投入相關研發，終於找到一種只要10美元的真空馬達，拼裝出一台好用又便宜的研磨機。

湯姆開始大量生產。又從試驗各種食物處理方法中，激盪出更多調理機的點子。沒多久，他搬回猶他州成立布蘭德科(Blendtec)調理機公司。

儘管產品很棒，但品牌知名度低。湯姆聘請了喬治．萊特擔任行銷總監，第一天上班，喬治發現製造工廠地板上有一堆碎鋸屑，但並沒有建設工程在進行，究竟怎麼回事？

原來，湯姆每天都會在工廠裡做一件事：想辦法打壞調理機。為了測試公司生產的調理機耐用性和馬力，湯姆會將二平方公分大的木板和其他東西塞到調理機裡，然後開機，結果就是那堆碎鋸屑了。

瘋狂完美調理機

喬治想到有辦法，讓湯姆的調理機揚名立萬了。拿著少得可憐的50美元預算，喬治出去買了玻璃彈珠、高爾夫球和一支鐵耙子。他還為湯姆買了就像科學家穿的那種白長袍，他把湯姆和調理機放在攝影機前，要湯姆把他用二平方公分木板做的事情照本宣科做一遍：看看東西能不能被攪碎。他把50顆玻璃彈珠丟進一台調理機，然後按下按鈕慢速攪拌。等了15秒鐘，湯姆將調理機關機，打開蓋子，一陣煙霧飄然溢出，所有彈珠全都成了像麵粉一樣的細粉末。調理機則毫髮無傷，展示驚人實力。高爾夫球也被打成粉末，鐵耙子變成了一堆銀色粉末。喬治將這些影片上傳YouTube，祈禱馬到成功。

他的預感準確無比。眾人嘆為觀止，對於調理機的強大馬力吃驚，有人開始討論還有什麼東西，是這台調理機可以打成粉末的：電腦硬碟？日本武士刀？光是第一個星期，影片點閱率就衝上600萬人次。成功打響第一砲。

拜這項宣傳手法之賜，這台調理機的零售業績提高700%，一切都要歸功於每件平均不到幾百塊美金的東西，竟然為一台看似平凡無趣的調理機，締造不同凡響的結果。

布蘭德科的故事展示了具傳播力內容的主要關鍵之一：找到正確的方法，即使是日常生活再平凡無奇的產品和概念，也可以製造熱門話題。

2013-05-24 工商時報