循價值地圖找到顧客購買途徑

循價值地圖找到顧客購買途徑

林隆儀/臺北大學企業管理學系兼任副教授

美國Walsh大學企管與行銷研究所教授Michael Levens提出「價值地圖」(Value Map)觀念，主張企業須在地圖上勤做功課，找出為顧客創造價值的途徑。價值地圖可用來檢視顧客做購買決策時，在產品成本與績效(利益)之間的抉擇，瞭解顧客如何從中做選擇，公司就容易為他們創造更大的價值。

公平價值的意義

所謂價值地圖，縱座標表示產品售價(顧客的成本)，橫座標表示備選產品的相對績效(利益)，從座標左下方向右上方45度角延伸的兩條直線之間的區域稱為公平價值區，落在公平價值區內的產品，所傳遞的利益剛好等於產品的總成本，表示是顧客可以接受(滿意)的產品；落在公平價值區下方或右邊的產品，所傳遞的利益大於成本，表示是顧客覺得很高興(非常滿意)的產品；落在公平價值區上方或左邊的產品，所傳遞的利益小於成本，表示是顧客不能接受(不滿意)的產品。

從價值地圖可以發現，同樣是落在公平價值區內的產品，落點不同對顧客的價值也各不相同，落點愈是分佈在右上方，表示產品的價值愈高；落點愈是分佈在左下方，表示產品的價值愈低。

同樣是落在公平價值區下方或右邊的產品，落點分佈在上方的產品比分佈在下方的產品更有價值。同樣是落在公平價值區上方或左邊的產品，落點分佈在上方的產品比分佈在下方的產品更有價值。

企業可利用價值地圖，比較自己的產品(品牌)和競爭者的產品(品牌)，找到為顧客創造價值的機會，追蹤及管理有價值的顧客。

再從上述價值衡量公式觀之，公司創造或提高顧客價值有三種方法：1.提高利益；2.降低成本；3.雙管齊下，一方面提高利益，一方面降低成本，這是提高價值最有效的方法。

從顧客立場思考，增加產品的嶄新特性，維持現行價格或只小幅提高價格，可以顯著提高利益，但是競爭產品及替代品眾多，即使小幅提高價格都不見得很容易。

再從公司經營觀點思考，降低成本或提高效率，是公司可以主導的工作，也是透過有效管理可以達成的目標。

例如，食品廠商利用精緻管理手法，降低原材料成本，杜絕浪費，提高效率，都有機會降低產品成本(價格)，增加銷售量，達到規模經濟效益，增加顧客利益；又如汽車生產廠商，開發每一公升汽油可行駛的里程數更多的汽車，因為提高燃料使用效率，降低顧客的總操作成本，而降低成本。

顧客導向思考

創造顧客價值必須活用顧客導向思考法，因為產品或服務是要提供給顧客享用，不是要給公司孤芳自賞。創造顧客價值不能堅持研發導向，也不能停留在生產導向，一廂情願的只顧公司會生產的產品，忽略這些產品對顧客是否有價值。

誠如管理大師Peter Drucker的名言：創造顧客價值，企業必須堅持愛你的顧客，而不是愛你的產品。

2013-07-23 工商時報