當消費e勢力成為主流…

當消費e勢力成為主流…

楊仁達/資策會創新應用服務研究所所長

近來，台灣網路暨電子商務產業發展協會(TiEA)理事長詹宏志先生呼籲：「應將網路產業視為關鍵性的策略產業」，認為透過網路產業的串聯，台灣的實體零售和電子商務都將更為壯大。筆者深有所感，並認為任何關鍵性策略產業的形成，除了政策法規的支持，產業所提供的服務是否切合消費者，方是產業能否發揮影響力的重要前提。

長期以來，零售交易高度仰賴透過店面和銷售人員向消費者介紹商品，說服消費者掏出錢包，在此交易關係中，消費者彼此缺乏互動管道，只能單方面接收企業提供的商品資訊，不易凝結意見發揮影響力。

隨著網站事業的蓬勃發展，尤其是社群媒體的出現，遊戲規則有了巨大的轉變。

以台灣為例，根據資策會FIND的資料，2012年上網人口數達1,734萬人，其中有1,031萬人使用社群媒體，如Facebook、微網誌、論壇或部落格等，社群媒體促使消費者在社群網站上相互鏈結、支援或辯論，互不相識的消費者分享商品口碑，使虛擬社群對於購買決策和消費行為具強大影響力，對企業而言，傳統的公關和廣告在社群媒體上的著力點有限，必須重新思考與消費者溝通的方式。

研究機構Forrester將上述高度依賴網路的消費者稱為「多重管道消費(Multichannel shopping)群」，這類消費者在執行消費決策前，總是習慣做兩件事：一是上網搜尋評價或到網路論壇和社交媒體上尋找產品的相關資訊以及口碑評價，二是在搜尋後才會決定到哪個商品通路購買。

資策會FIND的研究亦顯示，台灣「多重管道消費群」的趨勢正在興起，半數以上的消費者高度依賴網路搜尋商品資訊，尤其社群網站打聽商品的使用口碑，決定想要購買的品牌和型號後，再依自己的習慣或偏好，選擇在網路平台或實體通路購買，最後，這群消費者也有相當高的比率回到社群網站上，將自己的消費經驗和使用心得分享。

社群口碑驅動人們進行智慧化的購物行為，可以預見，未來的購物模式預計將以更無縫式的虛實整合消費為主導力量。

各行各業的服務業者不得不思考採用科技化服務，來賦予「做買賣」新的意涵，利用資通訊科技讓消費者與商品、購物空間甚至其他消費者進行互動。

以房屋交易為例，買家最在乎的莫過於價格的合理性，因此，好房網(House Fun)推出「降價地圖」服務，在地圖上清楚標示「低於實價登錄資料平均成交價格」的物件，便利買家判斷房價是否划算，操作介面直接訴求買家的核心價值。

服務業者運用網路為顧客創造更高的價值，科技創新進而能為服務業者帶來更高的顧客忠誠度和品牌認同。資策會FIND的另一項調查發現，連鎖餐飲業的顧客群，有加入企業粉絲團的顧客忠誠度為79分，明顯高於非企業粉絲團的顧客(68分)，對服務業者來說，既有客戶流失轉而接受競爭對手的服務，意味著市場占有率的消長，而相對於留住一位忠誠度高的老客戶，吸引一位新顧客所需花費的成本往往高上五倍之多。

近年來台灣服務業不斷精進在人員應對、流程管理和體驗氛圍等服務品質，在華人世界建立特色形象。在科技消費族群日漸茁壯的驅動下，零售服務業也應開始在傳統服務品質議題(如服務人員、流程、氛圍…)之外，逐漸重視如何運用科技介面(包括社群、行動APP等)與消費者進行互動，進而提升整體服務體驗，這將是零售服務業掌握未來購物商機的關鍵。

【2013/05/17 經濟日報】