從服務本質挖掘商機

從服務本質挖掘商機

林隆儀/臺北大學企業管理學系兼任副教授

哈佛大學企管研究所知名教授Christopher Lovelock曾建議，服務業者須徹底瞭解服務的本質與對象，進而找到競爭利基，他利用服務有形性與無形性的本質，搭配服務對象是人體與所有物的組合，發展出四個服務類型：

　類型1.針對人體的服務

公司提供有形服務，服務對象是人，顯然是針對人體所提供的相關服務，例如醫療保健、醫美整型、航空運輸等。

廠商除了注重服務設施，也應對外傾聽顧客聲音，瞭解顧客的感受與期望，對內重視服務人員訓練，致力於提供滿意服務，贏得口碑。

　類型2.針對實體所有物的服務

提供有形服務，服務對象標的是顧客擁有的實體所有物，例如電腦維護、設備保養、物流配送等。

提供這些服務的廠商須專注於提升技術水準與服務品質，包括技術養成教育與服務態度訓練，有系統培訓技術人才；汽車保養場利用每天朝會時間，提醒服務人員的工作態度；大多數公司採用在職訓練方式，強化員工的服務信念。

　類型3.針對個人心智的服務

所提供的是無形服務，服務對象是人，特別是提供個人心智與娛樂服務，屬於高難度的服務。例如顧問服務、傳播事業、藝術文化。

這種服務有幾項特色，有些服務是顧客不一定要親臨公司所設置的服務據點（通路），即可接受或享受服務，例如空中教學，遠距教學；有些是顧客可以購買教材（服務），隨時接受及享用服務，例如電影光碟、演唱會光碟；有些服務必須親臨現場，例如參觀博物館、展覽會。提供這類服務的廠商需發揮創意的功夫，滿足消費者新奇、獨特、方便的需求。

　類型4.針對無形資產的服務

所提供的是無形服務，服務對象是顧客的無形資產，目的在確保及提高資產的安全與價值，例如金融機構提供的理財、存款、投資、保險等服務，保全公司的保全服務。

針對無形資產提供無形服務，是最複雜的服務項目，也是人們具有高度需求的服務。廠商要贏得服務機會，致力於發展嶄新的服務模式，並朝向客製化發展，從精準的量身定做中滿足顧客個人的特殊需求，爭取顧客反覆惠顧。

例如規畫專屬理財計畫及投資(基金)健診；針對顧客身份地位與經濟條件，設計專屬保險保單。服務管理矩陣也提供行銷長啟示：

　1.超越傳統視野，清楚指出服務發展前景，找到公司成長方向。

　2.剖析不同對象的不同需求，找到有效提升服務品質的方法，增強競爭力。

　3.激發創造性思考方法，從服務本質中更細緻的找到發展利基。

　4.從服務特性中領略消費者期望，有助於將服務重點延伸到消費者尚未滿足的需求。

2013-05-24工商時報