被低估的臺灣企業，最大的敵人是自己

被低估的臺灣企業，最大的敵人是自己

史孟康Mark Stocker/美商方策顧問公司(DDG)策略暨執行總監

MIT(Made in Taiwan)的產品，在許多產品的供應鏈中都扮演著不可或缺的重要角色。但臺灣企業老闆常有的納悶是：雖然產品品質優於市面上其他產品，也投入許多成本進行創新，為什麼產品價格在市場上卻還是停滯不前？這個問題的背後，其實隱含了另一個沒有被正視的問題：臺灣企業並不了解自己提供顧客怎樣的價值，這裡所指的價值並不是工廠規模有多大，產品有多好。而是企業對於自身在產業中價值的了解。

了解自身價值是每個企業都會做的步驟。令人惋惜的是，受過往代工經驗影響，臺灣企業會不自覺的從生產角度去思考與提供顧客價值，一味追求性價比。近年來，臺灣企業嘗試建立自有品牌，卻誤以為在成品外觀上多加一個Logo就是有了品牌，忽略Logo背後所要傳達的價值為何。未能明確向顧客溝通自身價值的結果，讓臺灣企業擺脫不了追求更好產品品質，附帶更便宜的價格在市場上與競爭對手進行削價競爭。

我很欣賞一位美國女演員兼主持人Roseanne Barr，她曾說過一句名言：「The thing women have got to learn is that nobody gives you power, you just take it」，她從自身經驗出發去鼓勵電視機前的觀眾，相信自己的能力，主動爭取自己應有的待遇。我想她的故事恰好可以給被低估的臺灣企業做為借鏡。

相較於其他演員，Roseanne知道自己沒有過人的美貌也沒有任何背景支持自己。但她對身處父權社會中家庭主婦生活的精湛詮釋，正是她清楚了解自身價值，並成功利用這個優勢去重複營造在觀眾心目中無可取代的形象。

就如同Roseanne每個企業都應該明確知道自身在產業中扮演的角色。將供應鏈中的位置作為制訂定價策略的基礎，掌握正確的定價方向才能逐步去發揮對於價格的影響力。

我曾經接觸過一家醫療設備的廠商，符合人體工學的體驗令人感到驚艷，在市場上有其競爭優勢。產品在泰國售價是台幣20,000元，在臺灣卻只賣台幣7,000元。13,000元的價差不是進口稅額多寡或因為愛國給予本地人折扣的差異。而是廠商沒有發現，既然自己在國外有能力掌握價值鏈，在國內也該提高售價，為產品爭取更多的研發及行銷經費。藉此協助研發部門研發更好產品；提供行銷部門更多發揮空間，打破一再削價競爭的惡性循環，創造企業成長的正向動力。對於臺灣企業而言，低價反應的不是產品沒有競爭優勢，而是企業沒有看清自身產品在供應鏈中所能滿足的價值。

Roseanne主動的自信也是我們應該效法的，當外在環境不利於自己時，她沒有選擇停在原地自怨自艾，等著別人來發掘自己的演藝才華，而是自信的表現出自己獨一無二的價值。學習這樣的主動性，有助於解決另一個造成臺灣企業被低估的原因：臺灣企業習於被動等待市場轉向而非主動去適應市場。企業不該只是閉門造車研發新產品，期待被市場接受或政府提供資源協助。

對臺灣企業而言，擺脫被低估的困境要從市場去認清自己的價值開始，捨棄東方傳統文化強調的謙遜，主動溝通自身獨有的價值，達成打動顧客的目標，建立其對品牌的認同。相信總有一天，臺灣企業將不只是苦苦追趕市場的追隨者， 而是帶著自有品牌引領潮流的領導者。

2013-06-11工商時報