Lululemon的黑色災難 引發顧客保衛戰

Lululemon的黑色災難 引發顧客保衛戰

丁瑞華/輔仁大學織品服裝學系兼任助理教授

來自加拿大的全球知名品牌Lululemon，旗下高價的Luon黑色瑜伽褲日前被發現布的材質太薄恐洩春光，遭質疑品質管制較差。稍後，Lululemon宣布回收計劃，由於回收量達所有婦女褲子銷量的17%，導致店內主力產品短缺，顯著影響財務績效，多位高層走人，引發企業危機。

進一步，Lululemon在四月辭退首席產品長Sheree Waterson，聲稱是「產品組織的重整」。由於盈利受影響，Lululemon的品牌和聲譽也因為高階主管的離開而受損。接著六月，宣佈執行長Christine Day離職。

更嚴重的是7月2日，由持有7,500股的Houssam Alkhoury提起訴訟，連同前一個訴訟是在5月由Hallandale海灘警察人員和消防隊員的人員退休基金，控訴Lululemon的賠償委員會投票「在6,000萬美元召回的瑜伽褲之前，提高最高管理者的紅利計畫。」縱使多達三分之一的管理層知道透明瑜珈褲的災難即將發生。

錯失在第一時間回應

Lululemon在傳出黑色瑜珈褲有透明問題時，處理手法受到批評。

事發後，Lululemon只在部落格貼出模糊的議題和召回的文章，未能明確說明款式，或提供顧客任何具體訊息。

其在社會媒體的網頁上並沒有公開宣布回收產品，而是選擇告知客人經由含糊的在部落客發表文章，並指示客戶查詢顧客教育中心(GEC)相關的問題和疑慮。

其實，2012年品牌也發生衣服褪色的問題，同年七月在Facebook發佈道歉信。

Lululemon回收貨架上有問題的瑜珈褲，宣稱因為一些黑色luon褲不符合標準，已經從櫃面和網站收回。並將矛頭指向海外工廠的生產經理。

最初，Lululemon指責有問題的褲子是台灣製造商的責任。四月，該公司承認是他們的責任，說明褲子僅滿足品質標準的低標。並解釋說明生產luon是一個複雜過程，需要一些不同的投入：如布料是關鍵因素，所涉及的布料已經通過測試標準，它是Lululemon所能接受的最低容忍程度，我們發現對於織物特徵的變數測試規定不完整。當有些版型款式出現些微變化時，造成最終產品的透明與不能接受的程度。

忠誠顧客保衛戰

據華爾街日報報導，經由改善計劃，Lululemon說現在的褲子通過15種不同品質測試，包括起毛球、縮水率、色牢度和彈性係數。並在一則部落格強調在設計上的關鍵變化，如改進褲子版型和發展每公尺厚薄度，決定布料伸展時的多少光照度，在運動伸展時不會透明。

目前，品牌似乎已經回升。雖然自3月15日公佈褲子回收後股票價格暴跌，但到了六月初，股票上漲近16％，收在歷史高點。

最重要的是，Lululemon在褲子透明議題上，學到重要的一課，在品牌困境不可分割的一部分，是如此嚴重依賴忠誠顧客，以及他們選擇的生活方式。

不管是誰或犯了什麼錯，底線是品牌如何處理這個問題。如果Lululemon是善於執行顧客第一和社區意識的承諾，它的處理方式應該更透明。

華爾街日報認為它處理該事件是「過於遲緩」，尤其是對於一個依賴忠誠顧客的品牌。加拿大的「地球和郵件」(Globe and Mail)指出：Lululemon面臨一個比維持品牌力量更大的挑戰，是其股價是盈利的42倍，意味投資者預期公司有能力持續以驚人速度增長及獲利。

競爭者伺機搶食市場

在規模達140億美元的女性運動服裝市場，Lululemon還需面對近日在洛杉磯創立的Ellie的直接挑戰。保證相同品質，但Ellie價格只有Lululemon的一半，Ellie的方法是避開了複雜的高科技，以有利於消費者需求，衡量社交媒體，首先介紹在Facebook上，判斷反應和測試趨勢強度。

隨著在社交媒體上可以展示正在測試的紙版製作，由用戶／粉絲決定是否喜歡該設計，如果普遍被接受的話，四天之內就可生產完成，推向大眾零售市場，這是以閃電般的速度製造服裝。

其他零售商包括Gap、Old Navy、Under Armour、Nike、Adidas，也如同Ellie新創瑜珈服飾生意，現在Lululemon必須在其建立的高度競爭的產品類別上，努力重獲忠誠顧客的信任。

在Lululemon之前，沒有人是真正銷售高價瑜伽服。現在，公司已經證明這個市場存在，競爭者也要進入該市場。這是許多生活形態品牌面臨的詛咒，Lululemon在未來需有賴於說服顧客其產品真的值得高價購買。第一步是確保人們在公共場合做倒立時，可以心平氣和的穿你的褲子。

2013-07-19工商時報