綠色行銷的價值與差異化

綠色行銷的價值與差異化

林隆儀/臺北大學企業管理學系兼任副教授

美國西雅圖PopCap Games公司行銷處長Jill Meredith Ginsberg、北卡羅納州立大學Kenan-Flagler企管研究所行銷學教授Paul N. Bloom建議，企業朝綠色行銷方向思考，將可發掘許多新機會。

他們將綠色市場實質價值，與產品提供綠色生活的差異化能力，發展出4種綠色行銷策略：

　策略1.極度式綠化

市場對綠色產品需求殷切，公司提供具差異化綠色產品的能力也強，並將友善環境議題融入企業文化及經營體系，綠色概念產品儼然成為經營的重要動機，願意持續推廣。

採取這種策略的公司以利基行銷者自居，發揮產品生命週期定價法的特點，關懷環境與製程管理的整體品質，並且透過特殊通路行銷產品。

提供這種具競爭性產品的公司，通常將產品價格定在高價位，行銷活動強調產品生命歷程的總價值。

　策略2.防衛式綠化

指市場對綠色產品需求高，但是公司提供綠色產品差異化的能力稍弱。

採用此一策略的廠商，希望利用綠色行銷概念為自己打一劑預防針，回應危機或競爭者，廠商關心的是強化品牌形象與減少傷害。

他們主要支持對環境友善程度較低的活動與計畫，遇到競爭者批評時，透過公關與廣告活動提供他們關懷環境的事實紀錄資料，做為防衛武器。除非綠色行銷有助於創造持久性競爭優勢，否則將不會大力推廣。

市場對友善環境雖然具高度敏感，卻很難建立一套客觀標準，用於評估某品牌比其他品牌產品更具生態優越性，以致留給潛在進入者挑戰的空間。

　策略3.低調式綠化

市場對生態產品的敏感性低，但是這種富有生態概念的產品卻擁有很多創造差異化的機會。

廠商視綠色概念為可發展創新性產品與領先性技術，滿足顧客需求與創造競爭優勢的機會，願意長期為友善環境進行有系統的投資。

採取這種策略的公司，比較熱衷推廣對顧客直接有形的利益，並且透過主要通路銷售產品，而將友善環境視為次要推廣重點。

例如，油電混合車佔新車市場銷售量的比率仍低，因為市場尚未興起足夠強烈的全面性需求，於是廠商紛紛改主打其他暢銷車款。

　策略4.貧乏式綠化

綠色市場規模不大，公司提供綠色產品突顯差異化的能力有限，從事後關心環境活動中提高效率，降低成本，創造低成本競爭優勢，而不是發展綠色產品。

清涼飲料業者堪稱採用貧乏式綠化策略的廠商，在資源回收及改進包裝材料方面做努力與投資。

2013-05-29工商時報