Tesla三步戰略 為營運加值

Tesla三步戰略 為營運加值

成靜/拓墣產業研究所上海子公司研究員

Tesla在2013年第一季轉虧為盈，繳出漂亮成績單，成立至今不過短短十年之間，如何在經歷2012年新能源汽車產業的低迷，在美國不僅不落入新能源汽車創業公司的破產潮，還能在2013年1至4月，以Tesla Model S的6,850輛銷售成績，占插電式電動汽車市場29.4％，一躍超越Nissan Leaf，位居插電式電動車銷售榜首，其中的成功關鍵因素，值得探討。

在眾多的新能源汽車產業中，Tesla憑藉Model S成為新能源汽車的一劑強心針，明確的產品定位及清晰發展路線，是Tesla奠定成功的基石，加上有效的融資手段和行銷方法，使Tesla在美國電動車廠商中保持一枝獨秀。

而Tesla更憑藉Model S的出色表現，在2013年首季扭虧為盈。從Tesla財報來看，直接成本變動與營收趨勢基本持平，且毛利率較2012年同期下滑，表明其營收增長與直接成本是配比的，但強勁市場需求所帶來的訂單，促使公司整體規模效應提升，2013上半年Tesla在北美地區銷售車輛達8,900輛，第三季開始將在歐洲市場開始交付，而2013年全球交付輛也從二萬輛上調至二萬一千輛。

強勁市場需求、產能改善及費用有效控制，促使2013年第一季Tesla運營虧損大幅減少，從2012年第四季虧損90,838.3萬美元直接下降到558.4萬美元，減少了90,279.9萬美元，加上受到取消1,070萬美元對美國能源部認股權證責任負債和640萬美元外幣兌換收益的影響，幫助Tesla獲得1,709萬美元的其他收入，導致Tesla 今年第一季財報扭虧為盈。

Tesla取得成功最主要因素是選取了合理的產品發展路線，並生產出性能出色的產品。

Tesla的產品路線設計為三個階段：第一階段高端市場，高售價、高成本；第二階段中端市場，中等價格、中等成本；第三階段大眾市場，低成本、低價格，而目前Tesla產品定位為高端市場。

Tesla於2008年推出第一款跑車車型Roadster，該車型由Tesla設計、Lotus Cars生產。Roadster初步顯露了Tesla獨特的氣質，外形酷炫，百公里加速時間只要3.7秒，單次充電可行駛320公里。

Tesla的第二款車是現在販售的唯一車型Model S，Model S定位於五萬美元以上的豪華車市場。Tesla計畫在2014下半年量產採用和Mode S同一平台的SUV車型Model X；另外，還有一款規畫中的普及車型Gen III，預計將在2016年推出。

Tesla的設計理念是以「矽谷模式」而非「底特律模式」來製造汽車，其電動汽車定位於高端市場，整合眾多IT及汽車製造技術，以新銳的設計理念引領潮流，Tesla Model S的各項技術都大幅領先其他電動車型。

而優異的產品性能除了使Model S獲得美國Consumer Reports高達99的評分，更讓其獲得消費者青睞。

Tesla另一個成功之處，就是選擇最穩定的電池系統。與各汽車廠商追逐熱門磷酸鐵鋰電池相異，Tesla選擇較少用在汽車上的18650電池。Panasonic的18650封裝電池通常用於筆電，由於穩定性佳，便被裝載於Tesla電動汽車。

其次是通過DOE(Design of Experiment)，就是窮舉所有的可能排列組合，選取其中一部分組合進行仿真和實測，經過一年得到69並聯99串聯11並聯為最有效的電池組合。

強大融資能力 銀彈不愁

相較於另一個電動汽車明星企業fisker因資金鏈斷裂而不得不宣布破產，強大的融資能力就成為Tesla生存至今的主要保障。

除了風險投資，Tesla在2010年1月獲得美國能源部提供的4.65億美元貸款，2010年的IPO也融資2.26億美元；而2012年底，Tesla獲得加州能源委員會一項價值1,000萬美元的專款資金，用以生產Tesla Model X SUV，並進一步擴建其弗里蒙特(Fremont)工廠。Tesla對Model X SUV寄予厚望，還投五仟萬美元用於購買Model X車型零部件的生產設備。此外，Tesla還計畫推出電動超級跑車和卡車，並與Google合作開發自動駕駛車型。

其他車廠對Tesla亦伸出了援手，Daimler投資五仟萬美元並且簽訂Smart Car核心組件的銷售訂單。同樣地，Toyota也向Tesla投資了五仟萬美元，合作開發下一代Rav4插電式電動汽車。2013年5月由於Model S的熱銷，Tesla融資達到另一高峰，獲得9.68億美元的新股增發和票據發售，並且提前償還美國能源部的貸款。

充裕的資金讓Telsa可以貫徹其「三步走」戰略，目前Tesla正處於戰略的第二步─開發可以媲美BMW、Mercedes-Benz的Model S，作為家庭第二輛用車。，而「Gen III」是否能順利面世，則取決於Model S與超級充電網路布局的成功，Tesla雖獲得讚聲，但對於公司的存活而言，考驗仍持續進行。最後，在Tesla全美超級充電網路完成之後，推出價格能被普通大眾接受、可以大規模推廣的低成本經濟型電動汽車。

仿效蘋果 客製化行銷有一套

借鑑Apple的做法，Tesla採用了「體驗店+網路訂購」的行銷模式，打破一般汽車傳統的4S店銷售模式。在商場和其他高流量的購物場所通過令人瞠目的產品抓住人們注意力，經過進一步的介紹和試駕，讓人們愛上這車，這就是Tesla的行銷戰略核心。

截至2013年7月止，Tesla的全球體驗店數量超過30家，2013年底有望達到50家，在大陸北京的第一家體驗店也準備落腳在東三環附近的僑福芳草地購物中心。

在行銷方面，Tesla打破了傳統的「經銷商」銷售模式，提供網上訂購服務。登錄Tesla官方網站，消費者可依個人喜好選購基本車型與配件，實現個性化訂製。該模式實現了消費者和車廠的利益最大化，卻也因此觸犯汽車經銷商的利益，受汽車經銷商聯合抵制，導致Tesla的網路模式陷入法律糾紛之中。即便如此，「體驗店+網絡營銷」模式已逐漸被車廠重視，近期上市的BMW i3亦將採用此行銷模式。

而為了減輕消費者購車負擔，Tesla更聯合美國合眾銀行和富國銀行推出購車金融服務計畫，此外，美國政府對電動車7,500美元的補貼完全可以抵消10%的首付款，消費者只需每月支出約1,300美元。Tesla還提供三年後高達50%的保值回購服務，比奔馳S級的保值率高7%。

為解決用戶對於充電站不足的「里程焦慮」，Tesla超級充電站為Model S用戶提供免費充電服務，也是另一新意。預計到2014年底，Tesla充電站將遍布美國與加拿大80%的區域，2015年底，這兩個國家98%的地區將被Tesla的超級充電網路覆蓋，至此，用戶充電將與加油一樣方便。

為求突破，Tesla還計畫在年底推出僅需90秒的換電服務，費用為60美元，並將部分充電站改造成Tesla Station，首批提供換電站將落腳加州，隨後是波士頓和華府，總計約建設100個Tesla Station。

2013-08-04 工商時報