新經營課題－聲譽經濟時代 好名聲換來59%顧客推薦

新經營課題－聲譽經濟時代 好名聲換來59%顧客推薦

丁瑞華/輔仁大學織品服裝學系兼任助理教授

股神巴菲特說：「建立企業聲譽最少需要20年，但五分鐘可將其毀於一旦。」聲譽經濟是最新的市場議題，是基於對公司的信任，會影響消費者購買、就業及投資。

聲譽研究所(Reputation Institute)最近公佈全球最負盛名的品牌，研究期間從2013年一月到三月，在15個國家進行全球RepTrak100品牌調查，這些國家有中國、法國、德國、印度、日本、韓國、英國和美國等，衡量最受尊重公司的聲譽，滿分為100分，主要是基於信任，尊重，欽佩和良好感覺等變數。

研究訪談全球313企業領導人，包括執行長、行銷長、溝通長、營運長及功能部門主管。訪談發現：有56%的人認為聲譽是企業高階管理及董事會最優先的議題；63%期望聲譽管理是公司未來23年最高優先議題；60%相信聲譽會影響財務績效、增加留住顧客比率、營收及市占率。

此份調查還訪談55,000位消費者，指出信任及支持企業的驅策力，聲譽研究所合夥人Anthony Johndrow指出，消費者對於透明度、公司治理和社會責任等問題的興趣越來越濃厚。

Sheila Shayon於四月在brandchannel.com介紹全球最負盛名的前五個品牌─

　1.寶馬(BMW)

寶馬一直積極追求社會責任，2012年一系列車型為爭取顧客成立一個網頁專屬廣告。五年前BMWBLOG.com成為最大的汽車博客或新聞網站，一個月擁有近100萬訪客，和Facebook有將近80,000粉絲。

　2.迪士尼公司（Disney）

迪士尼以40.5億美元收購盧卡斯電影公司，計畫在2015年推出「星際大戰7」，連同在2006年收購皮克斯動畫工作室(推出「玩具總動員」等)和2009年的Marvel娛樂(推出「復仇者」等)，都引起矚目。迪士尼取悅觀眾和保有一個非常受歡迎的家庭度假的熱點。

　3.勞力士(Rolex)

總部設在日內瓦的勞力士，擁有該公司創始人Hans Wilsdorf成立的非營利事業基金會，並在產品和服務的評分高，以及傳奇的企業歷史。

　4.谷歌(Google)

谷歌被財星雜誌評為從2012年連續二年是上班族的「最佳工作場所」。辦公室設有健身中心，還有佔地七英畝的體育場館與曲棍球場，籃球場和室外草地保齡球場。該公司也已成為搜尋的代名詞，在網路上使用最廣的搜索引擎。

　5.賓士（Mercedes Benz）

賓士是消費者最喜愛的創新公司，享有結合技術和可靠性的一致性聲譽。

此外，六到十名的品牌依序為新力、微軟、佳能、雀巢及樂高。

值得注意的是，有55%的消費者表示會購買擁有良好聲譽的公司產品，59%願意積極向別人說公司正面訊息。好口碑是銷售和競爭優勢的頭號推手，因此投資聲譽將使公司獲利更上層樓。

Johndrow說：建立良好的聲譽需要時間，要贏得信任和尊重的企業，需要始終如一，不負承諾。

聲譽領導者面對的挑戰有三項：

1.企業缺乏非常結構性的流程，讓聲譽思考的執行不容易進入企業規劃。

2.尚未將擁有的聲譽知識，應用到所有利害關係人。

3.內部障礙，阻止跨功能的合作。

成功的公司有賴於消費者的支持：消費者購買、給予政策與規則制定者營運權、金融機構願意投資、媒體願意報導及員工願意提供策略性思考。以上的支持，必須獲得他們信任，相信公司信守承諾，相信公司有良好聲譽。

2013-05-08 工商時報