跟客戶打交道 克服三陷阱打贏利潤保衛戰

跟客戶打交道 克服三陷阱打贏利潤保衛戰

Reed K. Holden /本文摘自天下文化出版新書《議價高手的秘密》

利潤少，景氣差，大家交易時傾向於殺價，這個習慣一養成，即使景氣復甦依舊如此。這是市場上的新常態。如何讓價格不被客戶牽著鼻子走，又不怕同業惡意削價競爭，是企業經營者、自營業者及業務永遠關注的議題。

買家會使用各種伎倆，促使銷售員降價。為了確保更高營收和獲利而打好這場賽局之前，一定要了解自家公司做了哪些足以危害銷售員成功談判的事。

　陷阱1.　鼓勵絕望性訂價

採購經理常不由自主被「缺乏安全感」和「絕望」吸引，就像鯊魚被血吸引般。因此，銷售員和高階主管的第一要務，是克制自己的絕望。比較好的戰術是，對自己的產品或服務深具信心。

絕望源自更可怕的東西，也就是「評量」。銷售員受業績目標評量。高階主管受華爾街評量。業績目標是賽局的賭注，每個業務員都知道要達成數字目標。他們的薪酬和最後一組數字連動。假如某個月的進度落後，銷售員知道大概還有一個月時間彌補。萬一進度落後愈來愈多，他們就知道該打包走人。

大部分的銷售員都有每月的業績配額，於是他們會等到月底，為了達成業績而亂賣一通。消費者深諳此道。連我高齡89歲的母親幾年前都曾在月底趁銷售員的業績拉警報時去看車。令人難過的實情是，絕望往往源自銷售員本身。絕望導致銷售員不懂得如何談判，因為他們巴不得趕緊成交，且會為了爭取訂單任憑買方宰割。

　陷阱2.　白馬症候群

我把業務經理親自出馬「幫忙」業務代表稱為「白馬症候群」。他們常常將「業務代表」這個專業在採購經理的心目中破壞殆盡。

我曾在一家中型科技公司擔任行銷經理，當時公司無法達成業績目標。就在我上任即將屆滿三個月之際，事業處總裁來到我的辦公室，建議我給大量採購的訂單九折優惠價以達到期末數字。我立即同意，也達成當月業績。

但接下來幾周我密切監控銷售情形，業績卻一落千丈。原來我們給的百分之十折扣跑到經銷商的口袋，月底折扣只是鼓勵經銷商拚命囤積通路的貨品，卻無法鼓勵最終顧客群購買。且要等到幾個月後，才能預測我們的產品需求不佳。

到了月底，事業處總裁又來到我的辦公室，建議為折扣加碼。即使給了折扣，我們還是沒達到業績目標。通路顯然還堆滿前一個月的貨品而呈現飽和狀態，直到我們知道如何提高最終消費者的購買率前，通路將不再進貨。搞清楚狀況又要花上一個月了。

一個月後事業處總裁又來了，建議我再度核准折扣。兩人為此爭辯不已。結局是我贏了。我們轉換行銷重點，向顧客示範說明我們的價值以刺激買氣並清空經銷通路的貨品。

但這時我接到經銷商的電話，詢問何時宣布他們預料中的折扣。這次我們不給折扣，營收反而恢復合理水準且利潤不錯。經銷商預期會有另一次的恐慌性折扣而遲遲不下單，我們卻不為所動。之前經銷商在短短2個月就懂得要等到月底才下單，但我很高興地說，我們只花二個月就重新讓顧客改變下單模式，而且營收和利潤都增加了。

　陷阱3.　玩好賽局就有希望

銷售員及其領導者常不假思索以折扣做為因應，希望藉由提高銷量彌補損失。不幸的是，靠打折為生的交易都不長久。

專業銷售員在「顧客是老大」的假設下辛苦過活。因為他們不得不以削價因應，於是打折成了癮頭，卻徹底破壞企業體質，不但降低獲利也侵蝕顧客關係的品質。難過的是，即使對顧客相當有價值的企業也會在恐慌下亂打折。其實「價值」才是讓企業不再兩手一攤、一味給折扣的原因。

廠商有幾個反擊的妙招能同時保住利潤和生意。請記住，規模愈大胃口也愈大，無論供應商或顧客都是如此。採購單位跟你一樣焦慮，只是他們懂得不表現出來，知道在採購的爾虞我詐中虛張聲勢，且常常都奏效。

如今的賽局稱為「利潤保衛戰」。銷售員可以用一種方法，使專業採購員不再聚焦價格，且不再中計；也可以用這種方法評估顧客在玩什麼把戲，並採取保衛利潤的戰術，避免不假思索胡亂打折。至於企業主管，可以用這個方法指引方向並給予支持，讓銷售員在採購大賽局中無往不利。

方法就是，把和精明買家的談判想成賽局。想想「優勢參賽者」的賽局。銷售員正在和顧客談判，其他參賽者（競爭對手）可能也在場。買方花很多時間談論其他競爭者的價格遠低於優勢參賽者，甚至威脅優勢參賽者非得降價才能成交。他必須照辦嗎？不用，這只是耍心機，叫嚷愈大聲的一方（顧客），代表手中的牌愈爛。優勢參賽者站在贏的一方，他不必打折，只要繼續參賽直到最後成交。

在專業服務公司擔任初階合夥人的佛瑞德，正和某客戶的執行長談判一樁價值30萬美元的諮詢委託案。這家公司是老客戶，且佛瑞德和執行長交情甚篤。執行長說，只要佛瑞德把價格降到20萬美元就成交。佛瑞德知道，這家公司需要把這件工作做好，於是堅守價位。原來這位執行長只是想測試佛瑞德，2個禮拜後就下了單，一毛都不少。

將佛瑞德的處境與「兔子」比較，也就是被列在投標廠商的清單上以壓低優勢參賽者價格的銷售員。兔子沒有希望贏得生意，因為他沒有門路見到真正的決策者，也沒機會推銷自己的價值。兔子站在輸家的一方，不去淌渾水反倒比較好。

了解自己在賽局的處境，便能打好這場賽局，在你穩輸的時候退場，有勝算時比顧客更會虛張聲勢。打好賽局不難，且樂遠多於苦，但確實需要銷售員和主管同心協力、認真了解整場賽局，並且用對的戰術，確保整個過程不會損及利潤和營收。

2013-08-21工商時報