市場吸引力關係企業獲利

市場吸引力關係企業獲利

林隆儀/臺北大學企業管理學系兼任副教授

「高吸引力」市場通常是企業投入的首選，美國德州大學Austin校區行銷學教授Robert Peterson、達拉斯Southern Methodist大學行銷學教授Roger Kerin指出，市場吸引力具有多項特徵，和公司獲利力息息相關：

　1.進入障礙

高吸引力市場形成的進入障礙，對既有廠商獲利力有正面影響；規模經濟門檻高，將墊高新進入廠商的成本，失去競爭力；顧客轉換成本高，既有廠商可以和現有顧客建立長期關係；既有廠商擁有獨特技術，新進入廠商不易模仿；配銷通路及貨架空間有限，形成潛在廠商進入市場的一道障礙。

　2.退出障礙

主要植基於退出障礙低，可以見好就收，容易脫困；既有廠商競爭激烈，無利可圖的趨勢明顯，此時盡早退出常是明智抉擇。

對既有廠商獲利力不利場合，主要可能是受限於專屬資產專用，若退出市場，將使這些資產無用武之地；處理顧客與員工的問題，需要付出高昂成本；改變競爭關係，退出競爭無異將市場拱手讓人。

　3.供應商議價力量

主要著眼於供應價格、品質與交易條件。高吸引力市場的議價力相對弱，無形中有利於既有廠商提高獲利力；許多具有競爭力的供應廠商頻出奇招，爭取被青睞的機會，以致出現自我削弱議價力量的現象；既有廠商採購數量大，通常會採取集中採購策略，增強議價力，加上替代品眾多，迫使供應廠商不得不退讓；高吸引力市場既有廠商擁有向後整合能力，對供應廠商構成威脅。

　4.顧客議價力量

高吸引力市場有助於削弱顧客議價力量，例如供應特殊品，議價主導權掌握在生產廠商手上；生產廠商擁有向前整合的能力，大幅擴大議價空間；顧客轉換成本高，而且替代品有限，使既有廠商聲勢壯大。

顧客議價力量對既有廠商獲利力也可能造成負面影響，例如顧客集中採購，甚至採購量佔廠商的產出比率高，可以要求既有廠商給予特別優惠的交易條件。

　5.替代品替代力

高吸引力市場對既有廠商有利場合，包括市場上少有替代品或微不足道；顧客轉換成本高，不想輕易轉換供應廠商。

但如果替代品替代力愈高，則可以威脅既有廠商。

市場吸引力是廠商評估是否進入市場的指標，大規模市場吸引力大，競爭者眾，競爭激烈，獲利銳減；小規模市場吸引力小，大廠商興趣缺缺，讓早期進入者有機會發展出獨特競爭力，同時也潛藏成長與獲利機會。但高吸引力市場也潛藏競爭風險，因此不宜僅憑市場規模大小，需著眼於策略觀點，從宏觀思考對公司獲利力的影響。

2013-05-14工商時報