打造響亮品牌名七撇步

打造響亮品牌名七撇步

丁瑞華/輔仁大學織品服裝學系兼任助理教授

品牌大師Keller曾指出，為新產品命名是藝術也是科學，從心理學、語言學與行銷學文獻探討品牌命名特徵，指出七大方法：

　1.要簡單(simple)

命名的特徵有：名稱須簡單、容易發音或拼寫、熟悉、有意義、獨特，能明顯增加品牌知名度。消費者時常簡化複雜品牌名稱，如Chevrolet變成Chevy，Corvette變成Vette，Coca-Cola變成Coke，Pan American航空公司變成Pan Am。這呼應了心理學所說簡單訊息比較容易學習與記憶，主要來自二個基本認知過程：1.消費者注意力有限，因此需要簡單訊息；2.簡單訊息容易編碼到記憶系統，強化記憶力。

　2.要獨特（distinctive）

獨特的品牌名稱具有記憶、法律與品牌定位的優勢。主要來自二個基本認知過程：1.新奇、及獨特品牌名稱會吸引及強化注意力；2.因好奇心所引起的刺激，會強化記憶力。

獨特品牌名稱強化注意力，會增加未來認知過程的可能性，導致長期記憶。例如，蘋果(APPLE)被率先使用在個人電腦產品類。從語言學的觀點，獨特的品牌名稱通常會使用破裂音(plosives)，有特殊與有趣的破裂音，會產生顯著的記憶與辨識力，如柯達、康寶、統一與澎澎。

　3.要有意義(meaningful)

品牌命名最好是真正的字，而不是杜撰的字或綽號。有意義的品牌名稱，須反應產品的利益，如可口可樂、康師傅、創見、Diehard(相對於Delco)、Budget(相對於Avis)，能展現與生俱來的記憶優點。

有意義的品牌名稱，特別是在當品牌名稱與產品類特別不契合時容易被發現。例如，Bizinet與Promets都不具意義，因為產品類是公事包，Bizinet與business的字連在一起，所以Bizinet比Promets更適合公事包。

　4.言語及聲音與產品類連結

當品牌名稱邏輯性的與產品類別有衍生、攸關、適切、相容與一致時，會有特別的回憶優勢。如Toys"R" US(玩具反斗城)、麗嬰房、加倍潔、L'eggs(褲襪)、Craftsman(工具)。當消費者想到特殊產品類別時，能以更有效心智接近到已分類產品訊息。品牌名稱連結產品名稱，具有活化儲存類別成員認知優勢，容易喚起回憶。

　5.需喚起心智形象

高形象價值品牌名稱更具回憶優勢。具體名詞是有形的(如狗)，會比抽象名詞(如公平正義)，更容易喚起心智形象。具體的品牌名稱如鷹牌、白熊、白蘭、黑松、櫻花，比抽象名詞如永備電池、美爽爽更容易記憶。

心智連結具有形象的品牌名稱，較容易從記憶中回憶。容易想到的品牌名稱，比抽象品牌名稱，能產生更多認知。

　6.要有情感

心理學與行銷學者之研究結論認為，記憶能強化情感。實務界認為有感情的品牌名稱特徵，是有強烈正面聯想與內涵，能產生愉悅感情、聲音與記號。例如維多利亞的秘密(Victoria Secret)。

情感品牌名稱使用在感情的產品類別時，特別有效。心理現象有「狀況依賴記憶」(state-dependent memory)預測卓越記憶事件，人在快樂情境下會有快樂回憶，在浪漫情境下有浪漫回憶。當顧客想到情感產品類別如香水時，會想到與情感名稱相符的品牌。

　7.可使用重複聲音

在語言學有頭韻(alliteration)，即同一句中反覆使用字頭聲母相同或相近的字詞，與中文的「雙聲」異曲同工，讀來鏗鏘悅耳。

很多流行物都經歷由狂熱到衰敗(from frenzy to fizzle)的過程；投資時要衡量風險與回報(risk and reward)；品牌名稱重複音，如可口可樂。

準韻(assonance)是押單字中的母音(不包括第一個字母)，又稱「半諧音」，有母音重複，如Ramada。輔音韻(consonance)是押單字中的子音(不包括第一個字母)，重複子因及母音改變，如Hamburger Helper。

押韻(rhyme)與韻律(rhythm)，重複韻律是重覆強調音節，如勞斯萊斯。台灣典型的品牌名稱重複音的例子，如乖乖、旺旺、澎澎、斯斯、津津、幫寶適。以上品牌名稱會產生愉悅聲音，支持渴望品牌形象的愉悅感。

2013-06-07工商時報