八要領 讓綠色廣告引起共鳴
林隆儀/臺北大學企業管理學系兼任副教授
在友善環境、綠色環保的趨勢下，企業行銷活動融入善盡社會責任的綠色行銷訊息，有助於引起消費者共鳴。
廣告融入綠色訊息塑造品牌新形象有下列要領：
1.強化品牌記憶力
許多品牌除了突顯產品特性，強調「減量、回收、再利用」等構想與作為，有助於激起消費者對環保意識與社會責任的共鳴。
企業常透過廣告活動推廣構想與品牌認知，增強消費者記得公司的構想、產品與服務，例如金車公司早期拍攝愛護水鳥的環保篇廣告。
2.結合屬性與品牌
企業常會將品牌特殊屬性與消費購買決策連結，透過審慎發展的價值定位，強化品牌傳達自我、情感、功能利益，進而將價值主張傳達給目標消費群。
例如，消費者購買包裝飲用水有許多選擇，統一公司特別強調麥飯石，台鹽公司標榜海洋鹼性離子水，希望藉助特殊屬性與品牌連結，讓消費者知道品牌與產品特色。
結合重要屬性與品牌名稱，必須集中於產品單一屬性。長期強調單一品牌屬性的集中化廣告策略，較易產生深刻記憶與品牌聚焦效果。
率先將綠色創意融入廣告策略的廠商，讓競爭者難以再做相同的訴求，無形中建構一道廣告創意障礙，享有先佔優勢。
3.有效說服消費者
廠商愈瞭解消費者在購買過程中的涉入程度，愈容易發揮說服效果；消費者認同廣告表現邏輯的程度愈高，愈有興趣傾聽及願意接受該品牌產品強有力的說法。
例如，台灣Panasonic的ECONAVI空調，結合生活與環保概念，標榜智慧節能科技，以科學方法與具體數據說服消費者。
4.提高品牌偏好度
廣告訊息融入綠色行銷觀念，可以塑造品牌新形象，提高品牌偏好。例如，以綠色企業自居的黑松公司，積極推廣綠色環保概念。
5.改變消費者行為
提高消費者恐懼或焦慮的心理感受，常常可促成他們加速採取購買行動，尤其是當消費者在思考環境問題時，恐懼訴求廣告很有效。
在綠色行銷觀念下，恐懼訴求被用在公共服務宣導活動，例如保護環境、防止災害、公共安全、交通安全、公共衛生宣導。焦慮和恐懼訴求都試圖引起消費者對某些活動或消費負面結果的注意力，例如有些公司呼籲停止破壞野生動物棲息地的廣告，引起關懷野生動物人士的共鳴。
6.促成品牌社群活動
產品消費具有社交意義，許多企業採用生活片段廣告訴求法，促成品牌的生活定位。廠商使用這種訴求法，都會在電視與印刷媒體刊播廣告，甚至使用置入性行銷，增強消費者對品牌的認知與記憶。
例如，有些廠商在電視連續劇做置入性行銷，不僅提高產品的知名度，同時也提高電視節目的收視率。
7.移轉消費經驗
此類廣告試圖提供更美好、難忘的消費經驗。例如，利樂包公司引導顧客將購買食品、飲料的難忘經驗，移轉到愛護地球的實際行動上，進而傳達企業塑造愛護地球的用心與經驗。
8.定義品牌新形象
這類廣告的目標是將廠商期望的形象和品牌做密切連結。無論是視覺印象或長篇幅的廣告訴求，都是要將產品特殊屬性和品牌做強烈的連結。
例如，ETC提出高速公路總通行量、節省燃油、減少排放二氧化碳、節省回數票數量等具體數據與環保效益，將品牌形象定義為聰明選擇、智慧交通、優質生活。
廣告訊息首重創意，表現策略貴在靈活，務實掌握溝通內容(What)、理由(Why)、對象(Whom)、方法(How)、時機(When)、媒體(Where)等原則，融入綠色訊息，突破傳統思維，可以塑造品牌新形象。
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