場邊觀戰－增強傳播力的六大原則

場邊觀戰－增強傳播力的六大原則

Jonah Berger

所謂內容，是指傳述、新聞和資訊。指的是產品、概念和影片。至於傳播力，意指有望廣泛傳布。你可以說它是一份打造產品、概念和行為更有機會大受歡迎的配方。

調理機打碎iPhone手機的「這會被攪碎嗎？」影片，和巴克利牛排餐廳的乳酪牛排三明治，都激起許多人大感吃驚或不可思議的情緒：兩者都提供了有用的資訊：知道有什麼產品好用，或是哪家餐廳的料理特別美味。

分析千百筆富有傳播力的訊息、產品和概念後，歸納出六個關鍵原則可以促成內容被談論、分享與仿效：

原則1.社交身價(Social Currency)

人們侃侃而談一樣產品或概念時，會讓自己看起來怎樣？大部分的人寧願看起來聰明，有錢，很酷。就像服飾與車子，我們談論的事情也會影響別人對我們的看法。這就是「社交身價」。

必須找出產品或概念的內在優勢，讓人覺得自己像個「內行人」。必須運用遊戲機制，讓人們有辦法獲致地位象徵，展現給別人看。

原則2.觸發物(Triggers)

喚起人們聯想到相關事物的刺激因子。如果你住在費城，看到乳酪牛排三明治，可能會想到巴克利牛排餐廳點那份100美金的黃金頂級三明治。

人們通常想到什麼就聊什麼，所以當他們愈常想到一件產品或概念，愈會聊起它。我們必須設計會在環境上觸發人們聯想到的產品與概念，並將產品和與該環境的流行事物連結，創造出新的觸發物。人們想到或提到的東西往往來自於他們的知名度(top of mind)。

原則3.情緒(Emotion)

當我們感覺在意，我們就會分享。所以要怎麼打造訊息和概念，讓人們有感覺？富傳播力的內容比較能激發情緒。

一支iPhone被攪碎令人大感吃驚，增稅的消息則讓人聽了怒火中燒。激發情緒的事物通常會被分享出去。所以，與其反覆強調功能，不如專注在大眾的感覺上。但必須選擇正確的情緒，來喚醒人們。

原則4.曝光(Public)

讓事物更容易被看見，就會有更多人起而效尤，更可能蔚為流行。所以，必須讓我們的產品和概念更廣為人知，必須把產品與概念加以設計，讓它們本身成為活廣告，而且要讓人們即使買了產品或支持了概念，還能創造久久不散的行為痕跡(behavioral residue)。

原則5.實用價值(Practical Value)

怎樣才能打造出看起來實用的內容？人們樂於好善助人，如果可以讓他們看到我們的產品或概念能夠怎樣節省時間、改善健康，或省荷包，他們就會開始口耳相傳。

我們必須了解究竟是什麼原因，讓某項產品或服務看起來格外實惠。我們必須強調產品或服務令人難以置信的價值，把我們的知識和專業緊密結合，讓人們更容易一直傳遞。

原則6.故事性(Stories)

概念可以包裝成更動聽的故事嗎？除了分享資訊，也要愛說故事。就像史詩特洛伊木馬，故事只是承載諸如：道德與教訓的工具。資訊在看似閒話家常的偽裝外表下，傳播出去。所以我們必須建造自己的特洛伊木馬，將產品與概念植入到大家會想跟別人說的故事中。

2013-05-24工商時報