提高顧客滿意 服務傳遞系統四個模式

提高顧客滿意 服務傳遞系統四個模式

林隆儀/臺北大學企業管理學系兼任副教授

服務傳遞系統是指服務業公司為顧客提供服務，實際和顧客接觸時所使用的服務行銷通路。可以歸類為四種─

1.生產線模式

將例行性服務採用生產線概念設計傳遞模式，成為一種標準化作業，配合控制作業環境，訓練作業人員，不但可以提高服務效率，降低成本，同時確保服務品質的一致性與穩定性，創造競爭優勢。

製程管理及標準化概念應用於傳遞服務，具有以下特點：

{         部分作業可以採用機器設備替代人力，做到自動化服務。例如，台鐵、捷運公司採用自動販賣系統，銀行採用自動櫃員機取代顧客臨櫃服務。

{         專業分工提高效率，例如速食店採用專業分工作業模式，容易招募及訓練員工，大幅提高作業效率，降低成本。

{         作業專精可以減少失誤，因為熟能生巧而減少服務失誤的機會。

{         標準化作業確保服務品質，例如速食餐廳提供標準化菜單，有助於掌握上菜時間、速度與服務品質。

2.顧客參與模式

把顧客視為服務的共同生產者，使公司更瞭解顧客的需求與期望，務實有效的提高客製化，提升顧客滿意度。又可根據顧客參與程度，區分為完全參與及完全依賴的服務提供者，前者如屋主委託房屋銷售公司代售房屋，受委託者按照委託合約全權處理銷售事宜；後者在服務傳遞過程中顧客扮演服務提供配合者，例如醫療服務、法務諮詢等，顧客必須親自參與，才足以完成整體服務。

設計此一模式植基於下列構想：

{         藉助顧客參與提供個人化服務，讓顧客有參與、成就感，滿足個人化需求，還可以減少公司服務作業人力，達到降低成本的目的

{         藉助顧客預約、訂位、鼓勵使用離峰時段等機制，有助於緩和需求，達到供需平衡。例如電力公司與電信公司訂定離峰時段優惠辦法，航空公司與遊樂場所實施淡季優惠。

{         當今虛擬社群普遍，顧客參與虛擬社群活動，可以展現個人專長與興趣、抒發情感，也可以為其他使用者提供服務，例如有些網站提供線上平台，讓顧客互訴心聲及張貼照片，交換心得。

3.顧客接觸模式

服務傳遞系統中顧客必須親自參與，並且和服務提供者互動，高顧客接觸作業是一般所稱的前檯作業，顧客直接參與服務系統，決定需求時間與服務本質。

顧客接觸程度高低主宰服務傳遞系統的規劃與設計，高接觸度作業與顧客接觸頻繁，無論是服務設施、空間布置、服務流程、產能規劃、人力配置、品質管理、作業與時間標準，都比低接觸作業更嚴謹。

利用銷售機會高低與服務傳遞成本高低組成的服務設計矩陣，可以進一步瞭解面對面接觸成本雖然高，但是成交機會也相對提高，例如面對面推銷汽車、保險、房屋。

4.資訊授權模式

授權給員工和顧客使用資料庫資料，前者讓員工可以跨部門互動，例如飯店員工透過電腦幫忙查詢顧客訂房資訊，也可以代訂高鐵車票或航空公司機票；後者讓顧客上網搜尋解決問題的相關資訊，例如個人搜尋醫療保健資訊、查詢及安排度假旅遊相關資訊。

服務行銷比產品行銷更需要重視過程品質，廠商在設計服務傳遞系統時，必須熟諳各種服務傳遞模式的過程與特徵，選擇最適當的模式組合，為顧客提供最有價值的服務。

顧客所關心的服務價值包括服務結果與過程品質，尤其是高接觸度的服務，顧客密集參與，對前場作業一目了然，服務過程品質良窳一清二楚。

被《紐約時報》評選為世界十大美食餐廳的鼎泰豐，特別注重前場服務作業，還刻意讓顧客透過透明玻璃看到後場作業人員作業及衛生管理，認為每一個細節都能累積出鼎泰豐的服務理念與品牌價值。

　2013-05-21工商時報