買賣鬥智 網路資訊戰開打

買賣鬥智 網路資訊戰開打

振原/美國奧克拉荷馬州立大學管理科學與資訊系統系教授

網路資訊不再是僅有利於買方的利器，現已是賣方依需求量而採彈性定價的反制機制，於是一場買賣雙方鬥智的網路資訊戰，勢必是個網路上持久的趨勢。網際網路於90年代開始開放民眾使用，在網路服務提供者「美國連線」AOL(America on Line)於1995年將收費由按連線時間計費，改成無限上網的定價月費而大為盛行。

早期網際網路授予網路消費者無比的資訊武器，各種比價網站紛紛設立，替網路消費者在採購時提供競價的情報；網路零售業者在草創期為爭取網友的瀏覽，也不惜以低於成本的跳樓價來爭取顧客。

然而，這些都已成過眼雲煙，網路資訊不再是僅有利於買方的利器，現已是賣方依需求量而採彈性定價的反制機制，於是一場買賣雙方鬥智的網路資訊戰，勢必是個網路上持久的趨勢。

時轉勢移

買方取向的網路資訊偏差，已在那些無法賺錢的網路業者於千禧年的網路泡沫爆裂而煙滅，殘存的業者大多是身經百戰的網路龍頭，如零售業的亞馬遜、旅遊業的Expedia、「價格線」(Priceline)。

各行業亦因網路人才日益增加而能自建販售網站，不若昔日的依賴資代理、仲介網站。現在更以有效的資料探勘(data mining)來掌握顧客的喜惡、研究消費型態、採購時機。業者可以告知目標顧客更多吸引人的產品資訊或促銷，那些樂於賺錢的業者則依此資料探勘來反制顧客的追逐廉價。例如，航空業者知道如何利用靈活的訂價策略販售旅遊旺季的機票，如三月中、下旬是美大學生狂歡的春假，各航空公司便以不二價來搶做渡假學生商議。每年底的感恩節、聖誕節與新年前後，也是航空業者砍殺旅客的旺季。儘管網友仍可在淡季的促銷期間買到便宜的機票，但這也是航空公司不得不行的因應措施。據云「尋寶」的網友可在三更半夜短暫的一、兩個鐘頭間，買到航空公司少數空位的廉價機票。

授權網路消費者的重要一環，是給予消費者評鑑所得到服務的訊息平台，或是申述自己對人對事的見解之論壇。當顧客在遭遇不佳服務或買到劣質商品時，能有投訴的管道來抱怨、吐嘈；但任何形式的抱怨都沒有利用網路的傳播來得有威力。於是，各種部落格均是針對這些網友的需求。在搜尋網址輸入知名的公司名稱再加上「suck」，大多可以連結到抱怨該公司產品、服務的部落格。

反制資訊

總部設於三藩巿的「吠鳴」(Yelp)創建於2003年，是口啤評鑑網站的先鋒，「吠鳴」首在餐館業的評鑑中建立舉足輕重的地位，是許多民眾的網路餐飲指南，現已涵蓋幾乎所有的服務行業，是針對另一知名的服務業搜尋網站City Search，或另一知名的類似網站「安姬的名單」(Angie's List)，而成具有電話簿功能的資訊提供網站。

祇是「吠鳴」增添了給予費者評鑑所得到服務的訊息平台，進而成為未來顧客的抉擇考量，對各式服務業者有一定的制衡作用。

然而，「吠鳴」的最大問題是不實評鑑的刊登，對於有些過度負面的評鑑對店家可能造成商譽的戕害；或許，一些超爛評鑑還可能出自敵對商家、餐館之手。因「吠鳴」不願揭露評論者的身份，受害者常抱怨沒有補救之道。不過，「吠鳴」就因能保護評論者身份的隱密權才能收集大量的廣議，這正是「吠鳴」面臨的兩難窘境。

儘管如此，少數不讓自己的商店被網站「吠鳴」污名化的商家，對其憤而提告。但日前出現了一個比較溫和的反制網站，「歹顧客」(Nastyclient)以15.99美元年費，現已吸引2500個會員。

這個讓服務業者也有機會反捅惡客一刀的網站，嚴格上有違行銷學一再強調的原則「顧客永遠是對的」，雖讓常遭惡客閒氣的服務業者舒發怨氣，但一般顧客如有選擇，誰會去惠顧把少給些小費就提黑名單的餐館？

網路資訊角力戰在資料探勘持續引用更精確的數統方法，勢必更有助於財大氣粗的賣方網路資訊權；雖可能還不至於進展到可怕的價格控制，目前高居不下的機票價格，航空業者是以高昂的燃油價格與長期的虧損為由，一些航空公司聲稱獲利是來自如寄托行李的附加費用，但航空業者大幅削減航班來避免過剩的機位，都是令旅客難覓另類選擇的以量制價的絕招。

2013-04-26工商時報