幽默行銷 法國「哥倆好」重現老奶奶美味

幽默行銷 法國「哥倆好」重現老奶奶美味

摘自2013年五月號《EMBA雜誌》

這是兩個愛吃鬼好友一起成功創業的故事。1989年，法國人羅維拉(Michel de Rovira)跟帕魯(Augustin Paluel-Marmont)，在高中的教室裡相遇，兩人一拍即合成為死黨。

2005年，他們辭掉在企管顧問與行銷業界的工作，決定合夥推出世界上最好的餅乾，就跟童年記憶中，奶奶在自家廚房烘焙的一樣，天然又美味。於是他們以兩人的名字為品牌，創立了「哥倆好」(Michel et Augustin)食品公司。

「哥倆好」沒有雄厚的財力，也沒有任何業界經驗，起步時自然很難被看好。羅維拉跟帕魯從一開始就決定，公司要以產品的口味與品質，以及品牌的感覺在市場上競爭，而不是以價格競爭。

雖然公司一小盒餅乾要價三美元，一小條巧克力要價四美元，比起超市貨架上絕大多數產品都貴，但是卻有一群死忠顧客。根據今年二月金融時報報導，該公司去年營收1,800萬歐元，等於創立至今，每年營收平均成長40%。創立不到十年，公司從餅乾延伸到多種口味的蛋糕與優格，現在共有12種產品。除了法國國內，也有在美國、俄國、日本跟新加坡販售。

碗櫥原則 原料走平民化路線

跟許多創業者一樣，「哥倆好」公司剛成立時，一切都很克難。羅維拉與帕魯先是在自家公寓的廚房做餅乾，後來隨著產量變大，改跟住家附近的麵包店租用廚房的休息時間。

兩個人趕著徹夜做餅乾，然後隔天一大早，開著小貨車沿街叫賣。咖啡廳、雜貨店，或者任何願意開門試吃產品的民眾家，他們一個一個推銷。

雖然創業的過程辛苦，但是公司有了跟顧客面對面的機會，幫助他們了解顧客到底在乎產品的哪些部分。每天等於都在做最直接的市場調查，值得採用的意見當晚立刻可以反應在產品調整上。透過跟顧客的互動，逐漸找出趨於完美的產品。

一直到現在，每個月第一個星期四晚上七點到八點半，公司定期在巴黎總部舉辦試吃夜。有興趣的民眾都可以自由參加，讓公司持續跟消費者互動。

公司製造產品秉持兩位創辦人所謂的「碗櫥原則」：使用的原料都是消費者自己家裡的碗櫥裡就有的，鹽、糖或者洋蔥，而不是許多食品包裝上一般人根本看不懂的原料。主打天然與美味，很快地有了一群粉絲，開始口碑行銷傳播。

因為使用的原料一般人家裡都有，所以有民眾詢問公司的產品食譜時，公司很樂意教大家怎麼做。2010年，公司出了一本食譜，當中的32道菜餚甜點全是兩人原創，鼓勵消費者也可以動手做天然又美味的餐點。公司重現老奶奶時代的好東西，產品帶著一抹懷舊色彩，但是行銷手法卻很創新。「哥倆好」的公司網站指出，讓顧客微笑是公司努力的目標。不只產品好吃又健康，還有公司抱持的幽默態度，都是為了博君一笑。因為吃東西本來就跟開心有很大的關係。

產銷透明 分享經驗拉近距離

公司從包裝到網站的圖像全部卡通化，看過的人很容易留下印象。它的文字內容帶著輕鬆詼諧的口吻，令人莞爾。例如，首頁上如此介紹兩位創辦人：「其中一位家裡有二棵植物跟一台單車，但是頭上沒什麼頭髮；另一位開著一台怪怪休旅車，裡面總共有五個兒童汽車安全座椅。」

公司喜歡分享產品製造和經營運作的細節。網站或包裝上的員工全體合照，一一俏皮地標出名字，也公開許多辦公室內的生活照和活動照，希望跟產品用料一樣傳達真實的感覺。

公司形容，他們希望顧客跟產品接觸的剎那，彷彿聽到公司跟他們大聲說「嗨」。兩位創辦人是麻吉，公司也希望營造跟顧客有如老友的品牌氛圍。

羅維拉跟帕魯喜歡讓消費者知道他們缺乏業界經驗，努力提供跟大品牌有別的另類產品。他們不怕作怪，為了讓大家知道公司的牧場養牛，以提供最新鮮的牛奶來源，他們還曾親自扮成乳牛開記者會。

另類行銷 緊扣熱門新聞話題

他們瞄準的是經濟情況佳，捨得多花點錢買好產品，而且善於使用數位科技的消費者。這類消費者常常偏愛新奇好玩的品牌，公司跟兩位創辦人的風格都恰好投其所好。

特立獨行的行銷手法很能引起媒體與民眾注意。

去年法國總統選舉期間，公司把候選人與夫人畫成卡通人物，放在產品包裝上。英國衛報當時報導，公司想為沈悶的選舉添加一些笑容，沒想到卻引起正反兩面的意見，有人發起拒買產品，也有人呼籲大家應該多點幽默感。

即便最後公司決定將產品下架，把剩餘的存貨寄送給候選人，仍抓住了法國那時候最炙手可熱的話題。許多民眾跟產品合照後上傳到公司臉書網頁，彼此熱烈討論。小公司沒有大資源，靠創意免費獲得在媒體曝光的機會，這算得上是一次成功出擊。

「哥倆好」的餅乾是不是世界上最好的？或許沒有肯定的答案，但是能夠肯定的是，公司的常客確實是這麼認為。

※延伸閱讀》Michel et Augustin英文官網

【2013/04/30 經濟日報】