膠囊咖啡熱 歐美大牌搶挖新黑金

膠囊咖啡熱 歐美大牌搶挖新黑金

黃秋香、簡相堂 /食品所ITIS計畫產業分析師

移動式消費生活日益普及，促使膠囊咖啡市場持續增長。目前膠囊咖啡雖僅占全球咖啡銷售值8%，然近年發展快速，星巴克表示，其為全球咖啡產業成長最快速的部分。華爾街日報預測，未來膠囊咖啡將占全球咖啡市場的1/4。

咖啡製造技術日益精進，以及越來越多消費者希望自行方便調製高品質咖啡，近年廠商紛紛將研磨咖啡以鋁箔封裝成咖啡膠囊，並配合專用的膠囊咖啡機及週邊產品，使咖啡飲用更普及化。

全球市場發展快速

Euromonitor調查，2011年全球咖啡銷售達708億美元、成長率17.5%，膠囊咖啡銷售值約57億美元、成長率31.3%，目前歐洲地區為主要市場，未來美國將成為第二大市場。

星巴克表示，膠囊咖啡為全球咖啡產業成長最快速的部分，成長速度與模式都有別於即溶咖啡。Euromonitor估計五年內，膠囊咖啡市場將成長至85億美元。

膠囊咖啡發跡於歐洲，西歐及美國為膠囊咖啡的最大市場。Euromonitor指出，歐洲咖啡市場值約170億美元，其中膠囊咖啡佔研磨咖啡銷售20-40%，且市場發展強勁，例如過去五年德國膠囊咖啡消費成長近三成。

膠囊咖啡也引領美國咖啡市場的成長，2006至2011年美國相關產品銷售值成長五倍，星巴克估計，美國膠囊咖啡市場值約20億美元，Packaged Facts分析，2011年約有1/5美國家庭使用膠囊咖啡機，其中近二成家庭經常使用。

由於西歐市場趨於飽和，經營日漸困難，有部分廠商轉移到新興市場，如Sara Lee至巴西、Nespresso至紐西蘭，包括印度、中國、俄羅斯等新興國家都受青睞。

台灣飲用研磨咖啡比例逐年增加，每年消費額達100億元，台灣星巴克表示，台灣有超過五成都會區消費者每天喝一杯咖啡，每周到連鎖咖啡店至少一次，顯示台灣已進入喝咖啡的國家，正是膠囊咖啡拓展的契機。

引領咖啡市場質變

目前全球市面上有近50種膠囊咖啡機，市場領導者是Nespresso(雀巢)，全球市佔率35%，其他廠商市場佔比依序為Sara Lee公司的Senseo咖啡機18%、綠山咖啡(GMCR)8%(美國膠囊咖啡市場佔有率超過3/4)、卡夫食品的Tassimo咖啡機8%。

目前在台推出膠囊咖啡機之廠商，有雀巢(Nespresso、Dolce Gusto)、LAVAZZA、illy、燦坤及兆慧等。

從國外膠囊咖啡發展歷史來看，多品牌、多品項、機器使用之便捷性及美觀等，都是關鍵要素，但仍需考量在地市場之消費習性。

Planet Retail調查公司指出，亞洲消費者多將咖啡視為社交飲品，喜歡在店飲用咖啡及享受環境氛圍，與歐美定位為生活必需品不同；因此亞洲並非國際膠囊咖啡廠商優先發展之市場，市場發展落後歐美至少十年。然隨著膠囊咖啡市場競爭日趨激烈，亞洲新興市場將成為兵家必爭之地。

膠囊咖啡的發明是咖啡產業創舉，明顯擴大了全球咖啡市場規模，然而業界專家認為，膠囊咖啡沖煮效率提高，研磨咖啡耗損量降低，對咖啡豆之需求反而減少。在消費者要求高品質產品的趨勢下，未來膠囊咖啡將帶領咖啡豆原料朝質變方向發展。膠囊保存食物並將內容物轉換為飲品之功能漸獲重視，近年膠囊咖啡概念已逐漸擴大應用範圍至茶飲、巧克力、牛奶、湯品等品項，甚至連中藥都列入研發名單，未來食品膠囊化之發展值得關注。

專利為競爭門檻

膠囊咖啡之營運與印表機的墨水匣模式類似，主要獲利來源為咖啡膠囊，許多競爭者以生產通用式咖啡膠囊，並採取較低價格策略瓜分市場。

Nespresso及綠山咖啡等為鞏固市場及獲利，皆以專利進行防禦。據統計，全球膠囊包裝及咖啡機等相關專利上千項，Nespresso有70餘項、綠山咖啡也有30餘項。

近年有關膠囊咖啡法律訴訟事件頻傳，Nespresso即與美國Sara Lee、瑞士Ethical Coffee、義大利Vergagno、瑞士Denner等，於歐洲專利局進行專利訴訟。

2012年Nespresso積極擬定策略制約競爭者，例如應用獨特水流動力學模式密封鋁箔咖啡膠囊，或咖啡機結合電子識別技術，提高其咖啡膠囊的專屬性及競爭門檻。

除專利保護之外，過去廠商在西歐採取客製化及差異化等策略，可能才是真正決勝關鍵。

近年眾廠商競逐美國市場，即借鏡西歐膠囊咖啡推廣的滲透模式，落實客製化服務及進行產品市場區隔。例如，Nespresso針對偏好濃縮咖啡、卡布奇諾的高所得消費者；綠山咖啡推出可客製化調製飲料的新型咖啡機；星巴克強調用鮮奶膠囊調製之拿鐵咖啡，真正的戰爭才正要開始。

場邊觀戰四大咖 爭食50億美元市場大餅

目前全球市面上有近50種膠囊咖啡機，市場領導者是Nespresso(雀巢)，全球市佔率35%，其他廠商市場佔比依序為Sara Lee公司的Senseo咖啡機18%、綠山咖啡(GMCR)8%(美國膠囊咖啡市場佔有率超過3/4)、卡夫食品的Tassimo咖啡機8%。

由於市場規模逐年擴大，吸引眾多廠商投入，競爭激烈。

雀巢─膠囊咖啡創始者

雀巢Nespresso是膠囊咖啡創始者，年銷售200億個，85%市場集中於歐洲，2011年銷售值約36億美元，2012年維持兩位數成長，未來將以美國市場為擴展重點。

Nespresso不單由產品創新驅動，良好週邊支援服務也是重要因素。

Nespresso以奢華、品質卓越和生活體驗作為定位，並以獨特萃取系統、專屬會員制度、即時送貨與諮詢服務等，建立創新的營運模式，藉由口碑行銷及與會員密切互動，預測顧客需求並提供超出預期之服務。

同時Nespresso透過飛機、高級餐廳、辦公室及Nepresso精品專賣店等多元通路，催化消費需求、提高競爭門檻；並藉由大量試喝及試用等體驗行銷，吸引潛在消費者。

雀巢也推出另一品牌Dolce Gusto膠囊咖啡，拓展不同區隔市場，藉此導入雀巢其他品飲品，如Nestea果茶、Nesqui巧克力飲料等。

星巴克─先天優勢的後進者

星巴克在英國推出咖啡販賣機Starbucks On The Go，展現進軍廣大戶外咖啡市場的企圖，並與零售商店冷藏咖啡做區隔。2012年星巴克跨入膠囊咖啡市場，推出Verismo咖啡機，搭配星巴克濃縮咖啡及牛奶膠囊，讓消費者在家也可享受與咖啡館相同的體驗；同時，針對不同場域提供不同形式咖啡產品，增加獲利來源。星巴克Verismo咖啡機主要在北美地區銷售，善用及延伸其在濃縮咖啡、拿鐵的產品優勢。星巴克在全球有17,000家店面銷售，居全球咖啡產業牛耳，其先天競爭優勢不容忽視。

綠山咖啡─打專利、封閉系統應戰

美國消費者習慣於店面飲用咖啡，被多數廠商視為高成長動能市場，綠山咖啡深耕當地市場已久，成功之道在於提供30餘項專利保護且兼容並蓄的系統平台。

綠山咖啡Keurig膠囊咖啡機屬於開放系統，與Caribou、Dunkin' Donuts、Snapple、Folgers、星巴克等咖啡專業廠商，共有32個品牌、200種產品，簽訂合作協議，猶如台灣通路商與製造商的衍生關係。

2012年9月該專利保護期滿終止，意謂其他廠商可自行生產、設計成適用Keurig咖啡機的膠囊包裝，無需支付權利金，將影響該公司營收成長。

為擴大營收來源，綠山咖啡讓義大利Lavazza參股，並共同推出Rivo咖啡機，於2012年自行推出需使用專屬咖啡膠囊的封閉式系統咖啡機Vue。

Esio─廣納各飲料應用平台

Esio飲料公司之飲料機定位為一種應用平台，廣納各家公司成熟品牌之飲料產品，包括咖啡、果汁、茶、運動飲料等，提供合作飲料廠商另一種流通管道，以及消費者數種飲料於一機的便利性服務。Esio具有豐富的飲水機經營經驗，加上嵌入獨特的Drop n'Drink專利技術，因此Esio飲料機可適用各品牌飲料，且產品味道不會交叉混雜、消費者無需清洗設備等，使用者還可客製化調製各式口味、溫度及容量的飲料。

與Esio合作的廠商包括卡夫(麥斯威爾咖啡及Crystal Light無酒精雞尾酒飲料)、康寶V8果汁、Apple & Eve果汁、China Mist茶飲料、Sqwincher運動飲料、Barista Brothers咖啡、Vita-24 運動飲料等。

2013-03-15工商時報