屈臣氏 貼近顧客、卓越經營

屈臣氏 貼近顧客、卓越經營

何秀玲

藥妝市場競爭激烈，雖然去(2012)年經濟蕭條，屈臣氏逆向投資台灣市場，目前共有448家門市。台灣屈臣氏董事總經理安濤(Toby Anderson)表示，屈臣氏三大經營策略為「專注」、「簡化」、「躍進」，藉此推動卓越營運，貼近市場要求，自然提高業績，也讓屈臣氏坐穩藥妝龍頭地位。

簡化 追求效率經營

他認為，三大策略運作，是必須先專注本業，讓屈臣氏可進而朝向簡化運作，降低成本，這幾年大環境經濟狀況不佳，簡化是為了更有效率地經營，才能妥善服務客人，進而達到業績躍進的目的。

面對藥妝市場競爭愈來愈激烈的挑戰，此時更需要「專注」於自身強項。

安濤表示，屈臣氏雖屬於藥妝店，台灣市場販賣彩妝為主，其實老年化社會來臨，加上現代人注重身體健康，藥品大有商機，所以門市提供藥師專業的個人諮詢相對重要，提供顧客詢問，消費者才能知道如何挑選適合的藥品。

專注 拉近顧客距離

行動裝置愈來愈普及，屈臣氏也專注於強化與消費者的溝通方式，從傳統DM到開立網路門市、成立社群平台、發布行動APP，企圖貼近消費者生活。

另外也在臉書成立粉絲團，上傳優惠、抽獎活動和消費者即時互動；行動APP更針對女性消費者研發專屬的應用程式，讓設計師教導保養、彩妝、髮型秘訣，消費者連帶會關注想購買的商品。

屈臣氏還推出「簡化」行政作業的策略，著重於精簡門市，引進新技術，降低門市人員行政時間，建立順暢的作業流程，以加快完成工作，讓顧客感受有效率的服務。

像是傳統印表機必須花較多時間印製發票，屈臣氏改用新式熱感應設備，啟用電子發票系統，大幅提升櫃檯結帳效率，結帳時間由原先20秒縮短到只需花八秒，消費者不用再大排長龍。

安濤也在屈臣氏內部推行會議簡化措施：總公司主管不管做任何決定，一定得在星期一至星期三結束所有內部會議。

他解釋，縮減開會時間的初衷，是希望主管們能減少決策時間，將時間更有效率地花在門市管理，主管可多花一些時間親自跑門市了解前線員工，才能實際看到管理問題，「成天坐在辦公室裡開會就想管理好門市，是不可能的事情」。

安濤說，簡化策略也包括改善設備，打造降低耗能及環境負擔的消費環境，屈臣氏節省了不必要的花費，省下的資金就能回饋到消費者身上。

他表示，去年政府提高電費，為了減少電費支出，門市必須有措施以撙節成本，加上藥妝市場競爭激烈，增加產品配送次數，採用LED設備及節能監控系統，希望降低營運成本，更有效率地運作，提供消費者物超所值的商品。

安濤也解釋，增加配送次數看似增加送貨成本，其實是提升工作效率。若1星期只配送1次貨品，到貨量十分可觀，送貨人員必須一次扛出很多箱東西，得不斷重複產品分類的動作，費時又費力。

現在貨品改為一星期配送五次，到貨量少，方便門市人員運送，可以更有次序。

簡化了流程，到店能立即上架，也大幅改善缺貨率；和去(2012)年過年缺貨率2.5%相比，今年降為1.5%，減少門市庫存，多餘的現金可用於開新門市。

另外，屈臣氏改裝門市，設置LED燈初期成本比沒換置前高出四倍，但長遠看來，未來反而是節省經費的方法；門市人員藉著節能監控系統便可以知曉電費支出，以控制費用，同時讓門市跟上環保的腳步。

躍進 強化門市區隔

「躍進」策略目標是希望更提供貼近客群，提升業績以超越競爭者，屈臣氏以開立小型門市，採取強化門市區隔性的方式作為今年的展店策略。

多元的開店策略，也成為屈臣氏成功經營因素之一。

安濤表示，如果有較大的地點仍會考慮開設大型店面，只是有些地域不適合成立大型門市，必須調整成小面積店面外，是否位於鬧區位置也是一大考量，雖然鬧區店租較高，但也貼近顧客，當客人想買藥妝商品，即可方便到店購買。

除了在鬧區開店，安濤說，屈臣氏也會依照當地消費者的組成，強化門市區隔性，透過多樣化店型，以滿足各族群客戶的需求。

比如台北市的鬧區門市，美妝、高單價商品會有較高的比重；像是住宅型門市，附近可能居住許多家庭主婦，門市會提高像洗衣粉、家庭用品的陳列數量。

雖然環境艱困，思考如何根據當地客群增設主題門市，提供客戶更有效率、更好的服務，以及物超所值的產品，是吸引更多消費者上門的重要關鍵，也是屈臣氏今年努力的經營方針。

【2013/03/14 經濟日報】