洞悉四種購買決策模式

洞悉四種購買決策模式

林隆儀/臺北大學企業管理學系兼任副教授

消費者下購買決策所花費時間長短，和消費者涉入程度有密切關係。涉入是指消費者對購買標的物及購買決策關切的程度，購買高涉入產品，花費多，風險高，通常願意多花時間及精力，蒐集資訊、評估、比較，盡可能做到理性決策，又稱為中央路徑模式。

購買低涉入產品，通常不會花費太多時間與精力審慎評估，簡單思考或參考他人的意見就購買者比比皆是，甚至抱著只要我喜歡就購買的感性決策心態，也稱為邊陲路徑模式。

選擇惠顧的公司與品牌也是購買決策的重要抉擇，品牌的差異性、聲譽與形象，消費者對品牌熟悉程度，都是影響購買決策的重要因素。

美國紐約大學企管研究所行銷學教授Henry Assael，根據消費者購買的涉入度，品牌間差異度，組合成四個方格的購買決策模式矩陣：

1.複雜型決策

消費者購買的涉入程度高，備選品牌間的差異程度高，最需要花時間思考、評估與比較，稱為複雜型決策。例如，消費者購買房地產、汽車、珠寶、股票等，因為投入金額大，願意花費比較長的時間蒐集資訊，而且親自評估再評估，考慮清楚了，才下定購買決策。

2.有限型決策

消費者購買的涉入度低，備選品牌之間的差異程度高，為有限型決策。

消費者購買的涉入程度低，表示購買風險低，品牌忠誠度低，因此普遍存有嘗鮮心理，消費者喜歡尋求新刺激，於是轉換品牌、尋求新產品成為一種習慣。這種現象令廠商頭痛，卻給新廠商進入市場的機會，新品牌被選購的機率隨之提高。

個人清潔用品充斥賣場貨架，這些產品都屬於低涉入產品。例如，上次購買有助於消除頭皮屑的洗髮精，這次購買的是可防止髮根斷落的洗髮乳，儘管不同廠商的品牌差異大，但是品牌忠誠度相對偏低。

3.忠誠型決策

消費者購買涉入度高，備選品牌間差異度低，此時品牌形象好的品牌往往成為消費者的最愛，稱為品牌忠誠型決策。消費者購買高涉入產品，往往伴隨相對高程度的財務風險、心理風險與社會風險，會考慮所支付金錢是否值得，所購買的產品是否會影響到自尊心，所以對品牌會有所堅持。整型美容業是典型的高涉入產品(服務)，對消費者而言是一種高風險的體驗，初次惠顧的顧客都會抱持高度慎重的態度，一一評估，再三比較，審慎選擇聲譽絕佳，口碑良好的診所。曾經惠顧而感到滿意的顧客，通常都不會輕易轉換品牌(診所)，因而成為忠誠顧客。

4.遲鈍型決策

消費者購買的涉入度低，備選品牌間差異程度低，表示消費者選擇的是經常需要購買的低單價便利品，消費者購買時享有更大的游離空間，成為品牌忠誠度低的顧客，這種決策稱為遲鈍型決策。

家庭主婦購買居家日常生活用品，考量方便性、經濟性、習慣性、實用性，遠勝過品牌堅持，尤其是上班族婦女，閒暇購物時間少，所選購的又是差異性不大的日用品，自然會優先考量方便、經濟。

購買行為決策模式提供給行銷長重要啟示：

1.剖析涉入程度，可幫助顧客做最佳選擇；

2.品牌對消費者購買決策有重大影響；

3.瞭解購買決策模式形成要因，有助於研擬贏得顧客青睞的行銷策略；

4.掌握核心意義是行銷勝出關鍵；

5.洞悉顧客購買競爭產品的決策模式，可以知己知彼。

2013-05-01 工商時報