一窩蜂文化 扼殺台灣品牌走向國際

一窩蜂文化 扼殺台灣品牌走向國際

史孟康(Mark Stocker)/美商方策顧問公司(DDG)策略暨執行總監

「一窩蜂」文化以前是台灣許多產業成功的無形推手，但在「品牌年代」，反而扼殺了台灣品牌走上國際的機會。

前陣子我偶然到桃園縣新屋鄉慢跑，沿途經過許多稻田和竹林，無意間在樹林中看見一間生產汽車專用鋁圈的工廠，令人驚訝的是，這些鋁圈為高級跑車車輪專用，這樣高檔的產品出現於鄉間道路產生極大反差。我突然有感而發：推動台灣經濟奇蹟靠得是「一窩蜂」文化。

這樣的想法源於看見這間鋁圈工廠的前一週，我恰巧拜訪了巧新科技。巧新為台灣最大的鍛造鋁合金輪圈製造商，客戶群包含寶馬(BMW)、賓士(BENZ)、法拉利(FERRARI)、保持捷(PORSCHE)、福特(FORD)、豐田(TOYOTA)等世界級車廠。在台灣經濟起飛的年代，當時應有上百家工廠一窩蜂的投入這商機龐大的鋁圈製造市場，而如今卻所剩無幾。因為汰弱留強，有本事的公司才能留在市場上，巧新和新屋這間工廠就是通過考驗的勝利者。

台灣過往的商業模式以OEM和ODM為主。高度競爭的環境下，經營者必須兢兢業業勤奮不懈，努力提高技術和品質，並且想盡辦法降低成本，才能夠在市場上占有一席之地。這樣的精神和文化，在當年的時空環境下是極大的助力，促成台灣成為全球市場重要的供應商。然而，當台灣產業開始轉型為以創意和品牌為主時，這種一窩蜂文化不再是助力，而是阻力。

負面效應現在就發生在知名網路平價服飾Lativ身上。原本很有機會成為第一家和Giordano、Uniqlo一爭高下的台灣品牌，自從成功模式被媒體大肆報導之後，突然間網路上出現一大堆的模仿者，不強調自身品牌的獨特性和差異化，僅在一片「紅海」中打價格戰，導致原創的Lativ陷入苦戰。這樣的一窩蜂現象讓我聯想到民國87年的「蛋塔效應」。當年台灣引進澳門的葡式蛋塔，短時間內掀起熱潮，但市場過度競爭，產品又無差異化，最後僅能以價格戰來搶客，不到一年的時間盛極而衰，不少投資者虧損倒閉，當初率先引進的第一間蛋塔店也不復見。

在品牌年代，企業應該提升認知價值(perceived value)，讓消費者因為認同品牌價值而願意付出等值的價格，才能提升獲利，並增加研發、行銷和品牌的投資，促進產業良性循環。若是市場因為一窩蜂的惡性競爭而陷入價格戰爭，原創者因為分身乏術或獲利下降，無法持續投資品牌和品質，長期下來消費者也開始失去興趣和信心，整個產業將會在急速膨脹之後急速消退，這些好不容易創立的品牌，也不得不退出市場。

受一窩蜂負面效應波及的可能不只是蛋塔和平價服飾，我認為台灣的旅館飯店產業也將產生同樣的問題，因企業體為活化資產，加上陸客效應，業者競相投入興建旅館飯店。根據交通部觀光局統計，目前興建或籌建中的大型旅館共有38間，讓我不禁擔憂，不久的將來，旅館房間數量將會供過於求，而業者為了提高住房率，只好壓低價格。於是，「市場過度競爭→價格降低→服務和品質下降」的惡性循環模式再度上演，一窩蜂文化很快將影響觀光產業。

乍聽之下，「價格競爭」或許對消費者來說是件好事，但我認為長遠來看，當像Lativ這樣的原創者面臨生存保衛戰時，已經無力也無心專注品牌經營。一窩蜂文化侷限了台灣企業的發展版圖，也扼殺了台灣品牌躍升國際之路，這樣的情況終非我們台灣人民所願。

2013-03-06 工商時報