產品管理已死？邁向產品行銷的年代！

產品管理已死？邁向產品行銷的年代！

史孟康(Mark Stocker) /美商方策顧問公司(DDG)策略暨執行總監

回顧過去一年，可說是台灣品牌在國際間表現起伏的一年。很多國際品牌各遭遇嚴峻挑戰，一時似乎難以在國際市場拓展市佔率。除了遭遇來自新興市場的強大競爭對手，最重要的原因當然是國際景氣不佳，歐美市場消費力道衰退。不過就企業內部來說，另一個重要原因則是未發揮原有的研發潛力，導致產品空有良好品質與親民價位，卻無法在產品競爭力上有重大突破。

我的看法是，台灣再造產品競爭力的關鍵，在於長久為本土企業忽略的產品行銷(product marketing)。不同於強調品質的產品管理(product management)，產品行銷講求先找出市場潛在需求，然後擬定出產品開發方向。遺憾的是，過去幾十年來台灣企業的產品開發，大多跟隨國外市場的腳步，即國外出現甚麼產品，台灣就製造甚麼產品。這讓企業偏重產品管理的發展，很少意識到產品行銷的重要。

造成這個現象的原因不外乎貿易或代工模式太容易賺到錢，讓企業選擇了與歐美品牌很不一樣的國際化道路，即主要透過OEM或ODM來打入國際市場。此外，台灣偏向填鴨式的教育，雖然能培養世界級的研發人才，卻鮮少鼓勵學生主動觀察周遭環境的變化，不利行銷人才的培育。因為行銷，尤其是本文所謂的產品行銷，是透過對消費行為與潛在需求的好奇與洞察，然後找出革命性的開發方向。種種因素造就本土企業開發產品的限制：僅運用「產品經理」(product manager)等人員來開發並控管產品的質與量，同時讓國外客戶來告訴企業應該開發甚麼樣的產品。

產品行銷實質上如何協助提升產品力？一般來說至少產生幾項質變：

1.創新設計：

產品是為了使用者而存在。產品行銷的目的是提供關於使用者的寶貴洞察，藉此徹底翻新既有產品開發思維。歷來革命性的產品如隨身聽(walkman)、智慧型手機皆挖掘出人性潛在需求。

2.發展彈性：

只靠產品管理，產品開發容易流於慣性，侷限企業中長期發展。長青的企業都懂得利用產品行銷取得市場洞察，不斷彈性調整自身步調，提升企業的適應力，也造就產品的永續力。

藉由上述兩件事，企業更有機會創造出膾炙人口的產品，藉此開創新市場，新定位，取得市場領導者(market leadership)的地位。對急欲打入全球舞台的企業來說，尤其是那些正努力發展自有品牌的業者，產品行銷專業或許是繼產品管理後，最重要的一步棋。

就像大部份的組織功能，一個成功的產品行銷團隊，需要老闆的智慧與堅持，才能有效內化。我發現，部份台灣企業雖然開始聘顧產品行銷人員，卻大都把產品行銷當作產品管理加銷售，並未實質發揮相關人員的潛力，遑論內化這步棋的功能。依我的觀察，有些能確實操作產品行銷的本土企業，是因為吸收了國外這方面的人才，例如已是國際知名運動器材品牌的Johnson，十幾年前買下美國品牌行銷公司EPIX，透過EPIX團隊經營Vision等品牌，逐漸掌握產品行銷，成功操作多品牌策略。輪胎領導品牌Maxxis也借重一群北美團隊的行銷功力來拓展國際市場。透過外來人才的刺激，這些企業的本土團隊也逐漸掌握產品行銷的訣竅。用國外經驗來培養本土產品行銷團隊，才最符合企業的長遠利益。

展望2013，市場競爭只會越趨激烈，消費者對產品的要求只會越來越嚴苛。我認為台灣的產品管理的力量已發展到極限，接下來要靠產品行銷來更上層樓，因此越早學習，企業越早獲得永續的產品競爭力。

2013-01-10工商時報