打一場漂亮的群架--日本服務業輸出之群聚行銷模式

打一場漂亮的群架--日本服務業輸出之群聚行銷模式

張子方、賴怡叡/商研院經營模式創新研究所

觀察近來日本服務業輸出海外市場的動向，「打群架」這種團結力量大的戰術，似乎已成為日本企業的重要策略選項。包括流行時尚、批發零售等業態，皆以「群聚行銷」為相同的核心思維，發展出不同的商業模式進行服務業輸出。

中國都會地區對日本流行感興趣的年輕人不在少數，但對中小企業而言，要單打獨鬥爭取到好的展店條件並不是一件容易的事情，日本的服飾品牌進軍中國，就出現前輩提攜後進、一起談判，可以拿到較優厚的條件。原宿為日本時尚代表地區，其所創造的「KAWAii」潮牌文化，廣受全世界年輕族群所喜愛。

從2011年7月開始，由原宿系的眾多品牌組成聯盟，透過舉辦時尚秀，共同展開「原宿可愛」(Harakawa，Harajyuku Kawaii的簡稱)的主題式行銷。其中包括Nice Claup、OLIVE des OLIVE、M’s、Aioli等四家在中國分別擁有80-120家店鋪的老經驗服飾品牌業者，將此組織及活動理念移植到上海，協助其他日本中小型服飾進行品牌國際化。

上海的「原宿可愛」，以群體戰的方式與中國的商場交涉，聯手談判大面積的賣場，以爭取到好的位置及優惠的租金等有利條件，另外也透過共同舉辦Fashion Show等行銷活動打開在地的知名度。預計今年將吸引十個日系品牌加入，且共同進駐五個商場。

此外，日本高島屋集團以領航作法，提供週邊服務業輸出的海外協助，該集團準備在2015年在越南胡志明市設立百貨公司，為了瞭解當地市場，集團旗下的東神亞洲顧問公司針對當地消費市場進行相當程度的調查。除了集團本身外，該公司也接受計畫進入越南市場的日系企業委託，進行越南法律制度的調查以及當地合作企業夥伴的推薦。舉例而言，日本的大樓清潔服務公司「KMIX」日前即在東神的撮合下，與當地從事相同業務的企業成立了合資公司，並開始提供越南胡志明市的商辦大樓清掃與設備管理的服務。

由於日系餐飲與服飾品牌在越南當地都很受到歡迎，高島屋集團也將利用其當地網絡及資源，提供給日系企業在越南展店的通路拓展等相關顧問服務，如能增加日本服務品牌的能見度，有效提高週邊服務業輸出的成功機率，對於未來該集團的百貨公司「旗艦服務」實為有百利而無一害。

商研院認為，這些日式行銷模式，形式、主導者各自不同，但都讓日本中小企業在服務業輸出戰場上更有放手一搏的籌碼。「Harakawa」以自立自強的方式，自組團隊提高談判的籌碼，並秉持有錢大家賺的開放想法協助同業，以增加產品豐富性的正面戰略思考，齊心共同面對中國服飾零售市場的大餅。

高島屋集團則是善用在海外事業體的經驗及資源，協助中小企業進行市場評估，讓有國際化意願的廠商可以借力於大型企業的海外網絡及資源，低成本且有效地進行市場調查。所謂「魚幫水、水幫魚」，中小服務業在海外如能以群聚行銷模式逐漸開疆闢土，也會讓身為「母雞」的大型服務業的戰力與網絡逐漸增強。

由於服務業輸出的關鍵力量在於特定區域文化的多面向展現，越多小艇圍繞，越能讓中央旗艦帶出整體的日式服務風潮。過去經常在製造業出現的上下游合作，現在卻也逐漸在日本服務業的海外市場策略看出端倪。不論是自立自強或是借力他人，群聚方式的確較單打獨鬥來得低風險且有效率。

近年來，我國政府鼓勵台灣企業進行服務業輸出，但是要如何事半功倍，日本企業的策略值得我們參考借鏡。

2012-09-06 工商時報