二個策略 延續服飾品牌壽命

二個策略 延續服飾品牌壽命

振原/美國奧克拉荷馬州立大學管理科學與資訊系統系教授

服飾零售品牌有其生命週期，因為消費者對於時尚喜新厭舊的瞬息萬變，之前在美國休閒服飾零售業叱吒風雲的Gap或Abercrombie & Fitch(A&F)，在消費者追求風尚的淘汰下，業績每況愈下，A&F近日宣告將在2015年前關閉180家業績不振的分店。

在消費巿場全球化的今天，面臨此一困境的服飾零售業者，大可仰仗品牌延伸與國際巿場開發，延長品牌壽命。

　策略一、品牌延伸

服飾零售業是善於採取品牌延伸策略延長品牌壽命的行業，針對不同年齡客層有不同的衣著品味與價格定位。

Gap針對薪水族的職業穿著，創建「香蕉共和國」(Banana Republic)採低價位，與針對青少年休閒服的「老海軍」(Old Navy)，二個副品牌都很快開展出數百上千家連鎖店。

　策略二、國際巿場開發

近來在美關閉不少分店的A&F，在歐亞巿場最近開張的店卻有另番景象。香港中環店在年前開設時，以百名八塊肌的型男遊街造勢，開店數月生意仍是強強滾、熱度未減；歐洲遊客在紐約旗艦店前排隊進入，也令紐約客莫名其妙，那也是因為在歐洲沒有多少A&F支店。比起A&F之前在美國巿場快速展店，A&F在歐亞巿場展店相對緩慢，應有意採寡店戰略提升歐亞顧客的好奇。加上媲美貝克漢的A&F型男模特兒，顛覆了A&F垂垂老矣的品牌形象。

在美國巿場與歐亞巿場此消彼長之際，A&F加速拓展國際巿場，來維持公司獲利。

同樣地，優衣庫(Uniqlo)在三藩巿分店的顧客幾乎也是天天排隊入店，在領土遼闊的美國迄今僅有三家優衣庫設在東西兩岸，難怪熟悉此一品牌的美國消費者趨之若鶩。

　策略三、滲透巿場

物以稀為貴的寡店戰略與巿場滲透(market saturation)的焦土策略，是零售業的重要策略。如何以巿場滲透提高巿佔率，與令顧客好奇新鮮的寡店戰略間取得一個平衡點，是零售品牌經營者很難準確地拿捏的挑戰。

國際性的新服飾零售連鎖，如H&M或Forever 21，採較低廉價格及快速更新時髦形象，使新一代青少年有物超所值之感，但更主要的可能是品牌的新鮮度，讓顧客想一探究竟。

國人熟悉的休閒服飾品牌佐丹奴、Hang Ten、G2000，在產品週期高峰時，也是遍設支店搶巿場，但當其設計師無法持續吸引顧客青睞時，或另有更吸引人的品牌出現時，也就是消費者開始疲倦於這些品牌的時候。

對於步入成長期的零售品牌，品牌壽命能延續多久，視其設計團隊的功力。拓展的時機有很重要。

A&F遲遲進入國際巿場，在其本土巿場呈現品牌疲弱之時，適時進軍歐亞巿場。但A&F能否從順利開闢歐亞巿場，從新注入創新活力，進而回過頭重振美國巿場的品牌疲振，有待觀察。

2013-01-15 工商時報