數位世界的先驅 贏在解題能力

數位世界的先驅 贏在解題能力

史萊渥斯基、卡爾.韋伯

現今高科技世界，創造最大需求的公司都是最能利用科技解決顧客困擾的公司。成功關鍵就在於他們的創新，以顧客面臨的問題為中心，而不是把焦點放在裝置的功能，進一步消除了過去產業的分類界線，走向跨產業贏者通吃的局面。

許多數位工具跟使用者理想中的功能需求比較起來，大多只具備一小部分功能，而且設計時顯然不是以使用者做為設想對象。

有名華爾街交易員，曾向供應資料管理裝置的工程師抱怨：「你們設計的裝置字體太小，看都看不清楚；按鍵也太小，我的大手指很難操作。」小問題嗎？證券交易中一個數字錯誤就可能導致數百萬美元損失，問題一點都不小。

那名交易員就是彭博(Michael Bloomberg)，善加運用自己在使用金融資料上經歷的困擾，創立了以他的姓氏為名的資訊帝國。

困擾解決者的先驅

所謂消費者的困擾，潛藏於大多數顧客體驗中的挫折、不便、繁複，與可能發生的災難。

消費者的困擾可以是一份清單，列出程序裡的各個步驟，其中有太多步驟不是太複雜，就是價值與目的不清楚，像所得稅退稅表格；也可以列出顧客要完成工作所必須接觸的人員、機構、供應商與資源來源，過程不免導致混亂、浪費和過多的選擇、資訊。

在為顧客整理出困擾的過程中，精明的需求創造者會向自己提出追根究底的問題：「顧客有什麼樣的心理？他們在人生中想要什麼？現有產品能不能滿足渴望？要是不能，那會是什麼原因？」還有：「什麼樣的困擾會讓顧客難以忍受？有沒有哪些困擾因為太過常見而令人習以為常，但還是可以設法解決的？」

惱人的困擾無所不在，但是能以清晰的洞察力了解、又有不屈不撓的創意加以解決的企業，卻是少之又少。

轉變數位世界背後的推手，是少數幾位了解消費者困擾的思考方式有多重要的先驅。在促成轉變的同時，他們也為自己充滿魔力、改變使用者人生及減少困擾的產品，創造了難以置信的大量需求，並且改變了高科技產業的遊戲規則。為消費者解決困擾的思考方式能夠推翻傳統的觀點。因此，精通消費者困擾的企業家在轉變為數位世界之際，也造就令人驚異的商業成果。

蘋果(Apple)產製最佳手機，並成為音樂產業的領導者；線上公司耐飛利，成為電視台與有線電視公司的新興競爭對手；全球最大線上零售商亞馬遜，也是創新力強的電子用品製造商，在出版業勢力愈來愈大；資料科技公司彭博，在過去由美國國家廣播公司(NBC)、《紐約時報》(The New York Times)與道瓊公司(Dow Jones)主宰的媒體世界裡，躋身為新勢力。

一旦按照過去熟悉的企業分類，例如：電腦公司、媒體公司、電信公司、消費電子公司，上述成果就會令人摸不著頭腦，但只要將企業全部歸類為「困擾解決者」，一切就顯得豁然開朗。在現今高科技世界，創造最大需求的公司都是最能利用科技解決顧客困擾的公司。

當今的數位困擾解決者，把觸角延伸到個人電腦或手機等單一科技之外，重新設計數位裝置及周邊基礎設施，更能因應顧客的需求。有時須融合多種科技、有時須把不同裝置或資訊流連結、有時須創造新的工具讓數位裝置使用更便利。

困擾解決者都懂得成功的關鍵，在於創新必須以顧客面臨的問題為中心，而不是把焦點放在裝置的功能上。

消去產業分類的界線

以顧客為中心的新式做法帶來的新興結果，就是消除了過去劃分科技的分類界線。

蘋果創辦人賈伯斯在一鍵搞定的世界是個先驅。他以iPod攻進消費電子世界，將iPod與iTunes整合，成為世上第一套用於購買、整理、享受音樂及影片的軟體暨線上零售系統。

接著，賈伯斯又以iPhone攻進電信業，並且整合至另一套更龐大且有效的系統，涵蓋應用程式及iTunes在內的各項服務。今天，iPad將觸控螢幕科技連結於各種產品，包括電影與電視製作公司推出的影片、書籍、雜誌出版商推出的數位內容，以及其他許多資訊和娛樂來源等。

蘋果不只是單純涉足各類產業，而是將它們整合。更重要的是，蘋果把數位科技與各種誘人的內容連結，重新繪製消費者的困擾分布圖，提供無縫接軌、獨特且具魔力的體驗。

此舉帶來的商業結果是，前所未見的運勢逆轉。2000年12月，索尼的市值達630億美元，蘋果還不到50億美元，到了2011年3月，二家公司地位互換，蘋果市值高達3,300億美元，索尼只剩360億美元。

至於需求的結果，世界各地的顧客都認為蘋果的產品與服務酷炫、優雅、功能強大，使用起來合乎直覺、簡易又充滿樂趣，是困擾解決者。

商業設計抬頭

在一鍵搞定的世界，顧客愈來愈認定產品必定不再理會科技藩籬，而是將重點放在為人們帶來便利、親和性與樂趣；設計的重要性已然提升10倍，除了產品設計，還包括體驗設計與支持產品的商業設計。

傑出的一鍵搞定公司看待產品實體設計的態度極為嚴肅，例如：蘋果在美感方面的絕佳表現；耐飛利的經典紅色信封經過150次的設計，才找到對顧客最有效率的設計；亞馬遜網站高明地結合了形式與功能；Kindle的按鈕位置設計恰當等細膩的差異，用起來比索尼電子書閱讀器更加容易、有樂趣。

比產品設計更重要的，還有投入大量心力設計產品與顧客之間的體驗關係。數以百計大小的調整，包括系統、介面、資訊流、服務協定與公司間的聯盟等，每項調整都能減少一些浪費的時間、心力，或是顧客遭遇的挫折。這些細微的差異一旦加總，即可造就幾乎毫無困擾的體驗。

成功的一鍵搞定公司明白，世界級的商業設計不是現成的，而是須以不亞於研發創新產品的創意量身訂做，包括獨特的價值主張、在購買者享有的價值當中佔有一定比例的利潤模式，以及保護利潤的策略控制。

(本文摘自天下雜誌出版新書《引爆需求：讓顧客無可救藥愛上你的六個祕密》)

2012-11-13工商時報