品牌打天下／前進中東 M.H.阿夏亞幫你敲門
摘自2013年三月號EMBA雜誌
走進俄國的星巴克買一杯咖啡，跟走進中東的無印良品買一支筆，兩者之間有何相同之處？都是因為科威特的M.H.阿夏亞公司(M.H.
Alshaya)，消費者才能在當地買到這些外來產品。
M.H.阿夏亞公司負責幫企業客戶尋找國外的開店地點、簽訂租約、僱用與管理員工。公司有如外來企業的翻譯人員，從30年前開始，將品牌「翻譯」成當地消費者能夠接受的樣貌，幫企業客戶進入全然陌生的市場。
以中東地區為例，該公司為外來企業「翻譯」種種產品。為了符合清真教義，原本要用啤酒調味的菜餚，改採無酒精啤酒代替；因為當地消費者不熟悉冷凍卡士達醬，所以菜單上拿掉這個口味的南瓜派；中東人偏好使用流動的水清洗身體，因而賣淋浴用產品得多於泡澡用產品。
改變中東購物習慣
從瑞典的Ｈ＆Ｍ服飾公司，到美國「維多莉亞的秘密」(Victoria's
Secret)女性內衣連鎖零售店，M.H.阿夏亞公司在全球19個國家，幫70個品牌經營2,400家店面，其中名氣響亮的品牌所在多是。
透過平衡「保留原汁原味」，以及「在地化」的兩個極端，公司成功為客戶的產品找到文化宗教各異的顧客。今天，M.H.阿夏亞年營收20億美元，員工3.2萬名。
M.H.阿夏亞公司從中東起家。今年二月的財星雜誌評論，該公司改變了中東地區購物中心的樣貌。
過去20年來，波斯灣地區的購物文化從戶外傳統市場轉移到大型購物中心。消費者為了躲避炙熱的艷陽，進到室內滑雪或者參觀水族館，現在條條大路通購物中心，購物中心成為社交活動的重心。但是想切入中東市場，有了解文化、宗教、法規的當地人協助，總是比較容易。
引進品牌文化交融
對許多零售品牌來說，中東地區的店面是全公司營收最高的店面，不只結帳金額平均高，而且顧客平均上門的次數也高。M.H.阿夏亞公司是這些品牌走進寶山的大門。
看準購物中心在中東仍舊炙手可熱，英國金融時報去年五月報導，M.H.阿夏亞在科威特興建一個名為「街道」(Avenues)的大型購物中心，預計完成後將是全球最大的購物中心，將為只有280萬人口的科威特，再度引進幾十個國外新品牌。
該公司隸屬於阿夏亞集團(Alshaya
Group)，集團有著一位洋派的掌門人。集團的執行董事長阿夏亞(Mohammed
Alshaya)，是第四代的家族成員。他畢業於美國沃頓商學院，在美國求學後曾到英國工作，跟公司擁有110個國籍的員工相仿，他本身就混合著中東與西方的兩種文化，帶著國際化的色彩。
穆罕默德原本負責集團旗下的零售事業，30年前就是由他開疆闢土代理國外品牌，才讓集團找到了這隻金雞母。也因此，他在集團中快迅竄起，最終當上執行董事長。
在接受阿拉伯商業網站訪問時，穆罕默德分析，其實零售業並不複雜，說穿了就是要辛勤工作，加上專業地處理跟人相關的部分。他在英國工作的期間，擔任的是第一線的店員，他學到了要如何說服顧客「這就是你在找的產品」的零售技巧。
現在他的職位雖然已經距離當初很遙遠，但是他說，他如果走進集團的店面，看到地上有垃圾，會立刻撿起來，而且假使他想在店面買東西，他會跟一般顧客一樣排隊付錢。
董事長能像第一線店員彎腰工作，也能體會普通顧客的消費經驗，經營管理公司時，才不會跟現實脫離太遠。他很明確地告訴阿拉伯商業網站，只因為一個人有著跟他一樣的姓氏，並不能保證這個人因此能在集團裡謀得一位半職。
勇於嘗試新鮮概念
無論員工是不是他的親戚，全部都得以工作表現競爭。他不排除讓這個私營超過一世紀的集團，下一位接棒人不是家族成員。
他強調，公司永遠樂於接受不同的點子，只要點子能夠為公司創造價值，沒有理由把它們排除在外。他說：「所有的選項都有可能。」抱著這種無限可能的心態，集團有天或許也會公開上市。
也因此，公司非常樂意嘗試新的概念與店面。穆罕默德表示，對電腦公司而言，企業的研發就是請工程師寫出新的軟體；對藥廠來說，則是請科學家找到新的藥品配方。阿夏亞集團所謂的研發，不過是試試看新的開店方法或者介紹新的品牌，多測試當地消費者的接受度。
他認為，萬一新做法失敗了，再為關掉的店面空間找更適合的產品開設，又不是世界末日，不要過於擔心風險而綁手綁腳。不過也不能大意，公司選擇將店面種類多元化，求的便是降低風險。
【2013/02/28 經濟日報】
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